会员电商第一股,为什么是云集?
2019-05-21 14:30:56
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中国的电商市场就像一块大海绵,天知道它还能吸收几多新玩家进入,还能挤出多少新的市场份额,昨天是拼多多,今天是云集,明天又是谁?

云集的发展很有代表性,所谓皮之不存毛将焉附,企业的发展最终还是决定于国家经济大环境。

近年来的中国电商业真是波谲云诡,屡屡让人大开眼界。

就拿市场玩家来说,原本以为阿里凭借BAT豪门的身份坐镇,电商行业很难再出现下一个巨头,结果京东杀出重围;原本以为阿里、京东两家瓜分天下,新选手再也没机会,结果拼多多异军突起;好吧,三家足够多了吧,结果本月初号称会员电商第一股的云集又成功登陆美国纳斯达克,市值几近30亿美元。

中国的电商市场就像一块大海绵,天知道它还能吸收几多新玩家进入,还能挤出多少新的市场份额,昨天是拼多多,今天是云集,明天又是谁?

但对于创业者而言,新势力的崛起总归属于好消息,它传递出的,是巨头垄断阴影下,“王侯将相宁有种乎”的新希望。

拼多多上市用了三年时间,云集上市的时候正好是整四周年,这家企业自2015年5月上线后,连续四年爆发式增长,最终通过纳斯达克的近30亿美元市值在竞争惨烈的中国电商市场上攫得一席之地。

在上市之前,外界对云集的具体数据并不清楚,只知道这家新兴电商平台增长飞速,但上市为外界了解真实的云集打开了一扇窗。根据招股书披露的信息,云集2016年、2017年、2018年的GMV分别为18亿、96亿和227亿。相比2017年,其2018年的GMV同比增速高达136.46%;三年完成的总订单量也分别达到了1350万、7580万和1.53亿。在财务数据方面,2018年云集总收入达130.15亿元,相较2017年64.44亿元的全年营收,同比增速达101.97%。云集的付费会员数量,从2016年的90万,增长到2018年的740万,用户的复购率高达93.6%。截至2019年3月31日,云集的付费会员已经达到了900万。2018年,云集66.4%的商品交易总额来自于会员,人均消费额为2037元。

这是一组相当令人惊讶的数据,比如高达2037元的人均消费额,比拼多多的活跃买家人均消费额1126.9元几乎高出一倍,而超三成以上的付费会员占比更是远高于其他电商平台。

与市场顶部的电商巨头相比,云集在规模上还有不小的差距,但其特点是长处异常鲜明,最终形成尖刀效应,硬生生的在几乎固化的电商板块挤了出来。

在上市速度上,云集虽然比拼多多要慢了一年,但需要考虑到双方在起点和背景上的差距,尤其是拼多多背后有巨头腾讯的鼎力支持,而云集基本上属于单打独斗、自力更生。

有今天的速度和规模,已是难能。

如果把上市作为企业取得阶段性成功里程碑的话,那么现在正是总结云集过模式的一个好时机。

云集为什么在拼多多之后仍能杀出重围?从宏观而言,可以从天时地利人和三元素一言而概之。

人和不用多说,这是每家创业公司成功的基本元素。所谓天时,是因指云集的崛起是和拼多多、快手、趣头条等一批公司处于同一大背景下,即得益于社交网络的爆发以及下沉市场的激活,简单说,云集赶上了风口。

所谓地利,则是指云集兴起于杭州这个电商之都,与杭州的电商生态共同成长,共同受益。作为杭州崛起的又一大电商平台,云集在发展过程中一直颇受当地政府支持,比如,在日前浙江省商务厅电子商务处发布《2019-2020年度重点培育电商平台企业名单公示》中,云集就入选其中。在由杭州市人民政府、中国投资发展促进会共同主办的第三届万物生长大会上,云集还入选30家杭州独角兽企业名单。

但云集创业的精彩之处实际上是在它的微观层面:云集的成功是建立在一系列云集式创新之上。抓住风口,借助地利,继而叠加创新,才有今天的云集。

在上市的第二天,云集创始人肖尚略发布了一封题为《青春没有终点 我们仍将远航》的公开信,公开信里,肖尚略在讲述云集创业的心路历程之外,提到了云集的四个“成长飞轮”:一是用心精选,坚持精选策略,为会员精选全球好货;二是更多的分享,以基于信任的社交分享,驱动买卖的达成;三是更低的价格,通过机制精选、规模效应、分享推荐等降低营销成本,让会员购物享受批发价;四是更快的物流,我们不断完善仓储和物流系统,让中国没有偏远的地区。

这四个“成长飞轮”实际上道出了云集崛起的秘密:社交驱动+会员电商+精选策略+供应链革命。

社交驱动实际上属于云集的前端流量创新,它解决了电商创业一系列起始难题:电商整体用户增速大幅放缓,流量红利消失殆尽,线上获客成本逐步攀升,使云集有了自己的基本盘,再具体说,就是通过社交驱动,云集最初抓住了“宝妈”群体,使她们成为云集最早的会员用户。

“精选”则可以概括为全品类少SKU多爆款策略。现在业内跟风者不少,但云集确实是最早施行者。精选策略为电商平台打开了一扇在阿里和京东之间的新大门。与两家电商巨头相比,在连接海量店家方面,云集与阿里相似,但在商品精选、正品直采和可控物流方面则又有京东的优点,而在集两家特长之外,云集的核心则是精选集成采购和平台赋能支持。

有了精选策略,之后的什么品牌合作战略,原产地直采,供应链变革,电商助农扶贫、C2M反向定制等等就思路大开,这直接影响到后来会员制电商成为可能。

会员制电商:在云集创立之初,肖尚略实际上对会员制电商还是只有一个模糊的想法,并没有完全贯彻,在走了一些弯路,付出不小的代价之后,在通过精选策略等各种摸索之后,才将云集的商业模式定义为社交驱动下的精品会员制电商,最终导向云集的成功上市。

有人将云集称为中国版Costco,其实这两者既有相似,但也并非完全一样,这种比较也很直接的显示出云集未来可增长的空间:Costco在美国从上世纪80年代就开始推行会员制,如今大部分利润来自会员收费。2018财年财报显示,Costco在全球范围内有9430万会员,该财年会员费收入31.4亿美元,而净利润则为31.3亿美元。云集的会员数量目前大概是Costco的十分之一。

之所以说是并非完全一样,是因为云集的会员制在细节上与Costco大不相同,Costco的会员就是我们生活中理解中的那种典型的会员,而云集的会员则集小卖家与会员一身,他们不但是消费者,还是销售者,同时是渠道,还是社交裂变的关键节点。就像新闻所说,“云集在会员制的基础上创新融入社交基因,在严控商品品质、提升平台效率的同时,致力于满足用户线上购物的精神诉求。在‘强关系”社交驱动下,激发用户购物需求、推动高品质生活享受,这也成为云集未来继续保持增长的重要助力。”

云集在会员制电商的一大创新是S2b2c模式的落地。S2b2c模式最早是阿里巴巴集团学术委员会主席、湖畔大学教育长曾鸣所提出,作为湖畔大学的学员,肖尚略将之落地到云集,在这一模式中,S是一个大的供应(链)的平台,会大幅度提升供应端效率。b是生长在供应平台上的物种,可能是一位网红,也可能是一位设计师。一个大平台对应万级、十万级甚至更高万级的b,而c则是终端消费者。

云集作为大S,负责筛选,负责对接品牌和原产地,建立信任,建立网络,提供服务,提供赋能,而会员则充当社交节点,从而实现精选优质商品的更低成本销售。

在云集上,S2b2c模式的创新价值在于,它通过一个平台的建立,激发出无数小b的潜能,使他们像蚂蚁雄兵一样参与到商品流通中来,最终帮助亿万消费者以“批发价”买到品质可靠的商品。

从这个角度讲,云集对S2b2c模式的应用实际上推动发展了零售电商消费的新业态新模式,加速了网民的电商消费升级进程。

事实上,Costco模式在本质上其目标也是帮助亿万消费者以“批发价”买到品质可靠的商品,为了这一目标,Costco花了近四十年才在全球积累了近一亿用户。会员制百货在中国一直没有发展起来,但云集却通过互联网填补了这一空白,实现了弯道超车。

云集上市当天股价大涨了28.66%,市值曾一度达到30.87亿美元,但随后因为赶上特朗普制造的贸易纠纷黑天鹅,股价开始回落,到本文截稿时间市值是26.03亿。

云集的遭遇很有代表性,所谓皮之不存毛将焉附,企业的发展最终还是决定于国家经济大环境。

但中国的新兴电商企业却也不必因为一时的黑天鹅而气馁。近年来中国经济增速虽然放缓,但商品交易的电商化却一直在加速。以国家统计局数据为例,2018年全年社会消费品零售总额380987亿元,增速为9.0%。但其中全国网上零售额却突破90065亿元,比上年增长23.9%。

现状是,传统零售的占比在不断下降,传统电商增速也在进一步下滑,但新兴的社交电商板块却在加速爆发,像拼多多、云集都在逆势增长,随着下沉市场的进一步激活,商品交易向社交电商转移的特征将越来越明显,值得长期关注!

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