红极一时还是持续红网红试金石微博给出答案
2018-06-22 14:16:20
  • 0
  • 0
  • 0
  • 0

最近一段时间,我们看到了不少突然红起来但是又突然被“雪藏”的网红案例,这就给我们提出一个问题,在当前这个从图文到视频等传播形式一应俱全的时代,网红的生命周期到底能有多长?

其实,这个问题有两个答案,其一,如果过于依赖某一平台,一旦平台不推自己了,就等于和“红”玩完了。其二,即便还能在一些平台获得一些流量和关注,但是缺乏自己的“门户”,网红也很难持久红下去,更别提商业化变现等高难度动作了。

何为“门户”?简单点说就是网红要打造自己的水电煤基础设施,并在这个过程中去持续的沉淀属于自己的社交资产。那么,当下哪个平台是能称得上水电煤且能让网红轻松沉淀社交资产呢?答案或许是微博。

就在6月19日,微博主办的2018超级红人节在上海举行。期间,艾瑞与微博联合发布了《2018中国网红经济发展洞察报告》,报告显示,截至2018年5月,中国网红粉丝总人数达到5.88亿人,同比增长25%。网红粉丝中,53.9%的年龄集中在25岁以下。

重点在于,这与微博用户结构的年轻化紧密相关。目前微博上61%的用户集中在这一年龄段,成为网红粉丝的主力人群。

目标用户的高度重合,决定了微博在网红成长过程中有不可替代的作用。那么,新晋网红应该如何理解微博的赋能,以及如何在微博沉淀社交资产?

“红”容易 但做持久网红不容易

网红在当下的时代,可以说红起来并不难,只要有平台的推送,一条视频就能让网红一炮而红。这说明网红的门槛越来越低,尤其是鉴于平台之间有着非常强烈的竞争关系,因此,各大平台也会为了提高自身平台的用户粘性和活跃度,而不断地力推自己的网红。

然而,从审美疲劳的用户特性来看,各大平台都不可能只推某一个或几个网红,而是为了给用户以新鲜感,会不断地去推新的网红。这也是为什么一夜间醒来会发现自己成了网红。这就是移动互联网时代尤其是短视频爆发的形势下,平台力推新网红而带来的独特现象和景观。

不过,红的太快,往往也意味着会很快熄火。抛开像温婉这样的因为缺乏正能量而被封杀的网红,即便是对于没有“不良史”的网红,由于平台的推送机制就是推新不推旧,因此,如果不懂得如何在自己红的生命周期里找准水电煤的基础设施做“护身”,不懂得及时沉淀自己的社交资产,红就只能成为昙花一现。

这样说并不过分。因为,移动互联网时代,有一个国民总时间的法则,即罗辑思维创始人罗振宇提出的GDT(GrossDomestic Time),大意是指在我们可见的未来,时间是绝对刚性约束的资源。一分一秒也多不出来。三年来,人均每周上网时长变化趋于平缓,稳定在每周26.5小时。算到极限,有10亿网民,每天花5个小时。互联网可以开采的国民总时间,大概为18250亿小时。这将带来商业上的巨变。首先,时间会成为商业的终极战场;再也没有什么行业边界了,每个消费升级的行业都在争夺时间。电影、视频、游戏、休闲、度假、直播,在时间维度上,它们都是竞争对手。

由此来看,网红其实不仅仅是和其他网红来争粉丝的时间和注意力,而且还要和诸如“吃鸡”这样的游戏等各种网络上的流行元素去争抢粉丝的关注。因为粉丝看了一秒你的视频,自然会少一秒用来吃鸡或看其他网红视频的时间。

这个时间战场的确是足够残酷的。那么,网红应该如何尽可能的延长自己的生命周期呢?

从网红到明星 小套路当为精细运营让路

要回答这个问题,我们先来看这么一组数据,即上述艾瑞与微博联合发布的《2018中国网红经济发展洞察报告》显示,网红的地域分布越来越广泛,来自三四线及以下城市和海外地区的网红,占比已经接近40%。与2017年相比,网红群体的学历水平持续提升。95%的网络红人接受过高等教育,14.6%的网络红人拥有硕士及以上学历。

由此来看,网红这个领域其实也是越来越不好做了,竞争激烈,门槛看起来极大降低其实反过来看也是在抬高。这就需要网红不能一个人战斗,而应该找到自己的组织——MCN。

作为网红产业链条中的核心角色,MCN机构发展速度十分迅猛。随着MCN机构不断完善,其在网红发展成熟过程中带来的助益也日益明显。对网红而言,MCN机构在内容制作、流量曝光上提供了关键支撑,而MCN机构拥有更多的广告及电商资源以及更高的议价能力,也为网红带来了更优秀的商业变现。

一组数据是,今年头部网红与MCN机构签约比例达到93%,相比一年前进一步提升。签约MCN机构,已经成为红人成长过程中的重要阶梯。以知名MCN机构papitube为例,2017年同期papitube旗下拥有9名红人,2018年则扩张到64人。网红对MCN机构的青睐,彰显了MCN机构在网红竞争中的重要性。

由此来看,网红实际上需要找两个靠山,一个是能沉淀社交资产的社交媒体平台,一个是能连接网红、粉丝与平台的MCN机构。惟其如此,方才能打造出持久网红的左右手。通过与MCN的合作,网红能摆脱在某一个单一平台发展的局限,进而在多个平台上有序发展。以游戏主播Miss为例,她在B站、优酷、虎牙、微博等多个平台都有账号,通过微博,这些红人已经开始深度经营自己的粉丝,进而建立公众影响力。

与MCN合作、入驻并经营好微博,可以说是网红明星化运作的开始。这是因为,微博对于明星的宣传、商业化都已经有了一套完整的体系,而这套体系正逐步应用于网红经济,而在这背后,网红仅靠长得漂亮、一时爆红是不够的,需要像明星一样有持续的优质内容输出和粉丝维系,这考验的不仅是网红的能力,更是其MCN团队的能力。

沉淀社交资产 网红成长和变现的必修课

微博超级红人节上的另一组数据是,网红的内容更加多样化和专业化,涵盖了图文、短视频、直播、问答、知识付费等不同形式。仅在微博平台上,视频就已经成为头部网红的主要内容形式之一,其中竖屏视频内容已经占到发布量的40%。

这一数据背后,实际上是揭示了网红多样化发展的趋势。譬如,虽然时尚和泛娱乐行业依旧占据网红所在领域的主导位置,但知识科普、美食、健身、母婴等新兴领域的网红也不断涌现,这也反映出公众对生活消费领域网络红人的需求在不断增长。这就需要网红去打破同质化藩篱,通过结合自身的爱好、优势以及用户的需求,在细分领域打造差异化的护城河。

不仅如此,真正的网红在经受流量考验的同时,更要经受能力、粉丝、勤劳程度等各方面的考验,这些考验往往在微博上体现得更加透彻。经得起微博考验的红人,才更可能在其他平台火下去。

换言之,微博正是网红的试金石。一条视频也许可以推出一个网红,但真正了解她还要通过社交媒体。在社交媒体上,粉丝能看到更真实、更全面的网红,包括她的日常、爱好等,全面了解之后的粉丝才是真粉,才更有价值。

这就引出一个时代命题,即,在人人都有可能成为网红的时代,应该如何沉淀自己的粉丝群体等社交资产。这里就更是微博的优势所在。微博上的粉丝、互动内容可谓是网红最大的价值,与一些平台“推就有流量,不推就没流量”相比,网红在微博上的社交资产是持续的、更具价值的。 而且,更为重要的是,平台决定了网红能否从小众走向主流。作为社会化媒体,微博能够为网红进行背书,网红通过在微博上积累公众影响力,进而被大众认可,甚至可以走向明星化。简言之,微博玩好了,网红自身的生命周期便会大大延续,自身的品牌价值也会不断提升。

事实上,微博早已成为大多数网络红人“标配”的运营平台。微博月活跃用户超过4亿,内容形态也覆盖了图文、视频、问答、直播等,无论用户规模还是内容形式,都超过垂直行业的网红平台,再加上能够帮助网红积累社交资产的独特价值,这使微博有机会成为“平台的平台”。由此来看,其实微博已经成为网络红人建立公众影响力的基础设施平台。

整体来看,对于网红而言,微博实际上不仅是网红的试金石,而且还是衡量甚至说决定网红能红到多大程度、能红多久的水电煤基础设施,即,点燃网红的社交能源生态池。无论是网红在早期自己的耕耘过程中,还是在随后与MCN的合作过程中,微博都是绕不开的大本营和根据地所在。这一点,在社交媒体主导社交资产的当下,对网红而言可以说是无法规避的铁律。而可以预见的是,随着微博逐步加大网红、粉丝、MCN之间的连接和粘性的提升,接下来微博有望孵化出更多的“真网红”,也能尽可能减少更多一炮而红网红的意外“熄火”。

 
最新文章
相关阅读