8月2日，当执拗的星巴克将橄榄枝伸向阿里的那一刻始，很多人都惯性地做出了一个判断：国内咖啡业的革命开始了。而这场变革运动的发起人就是处在舆论风头浪尖上的瑞幸咖啡。只不过，这场运动颇有些雾里探花的味道，因为每一个人眼里可能就有一个版本的瑞幸咖啡。

正是这一融合了互联网技术和新消费商业思维的新面孔，让进入中国市场19年的传统咖啡大佬坐不住了，不得不选择妥协并寻求“外援”，跳脱了喊了20年的“第三空间”概念，推出了外卖业务，希望扎起能防御新咖啡品牌的篱笆。

但问题是，瑞幸咖啡究竟是谁？能让星巴克如此“致敬”。在剥去眼花缭乱的外衣和现象后，已经见过了滴滴、摩拜、拼多多疯狂式成长速度的人们，对瑞幸咖啡的打法似曾相识。有人说是炒作，有人说是新物种，更有人说是打破旧商业文明规则的野蛮人，他们将建立一个咖啡产业的新大陆。

一支广告片里暗藏答案：我自有道理

“即便传统零售增加外卖、移动支付，但根本商业模式其实没有发生变化，基因上的差异，不是通过外部‘整容’可以改变的。”面对一脸懵懂的业界，瑞幸咖啡联合创始人郭谨一的一席话，非但没有消除外界的疑问，更让不少人深深地堕入了迷雾中。

按照这种太极式的回应，千万不要把瑞幸咖啡定义为外卖咖啡，别用你的逻辑，来给新零售咖啡套上枷锁。

在星巴克选择与阿里联手的前一天，瑞幸咖啡发布了其轻食产品，宣布自8月1日起到年底，全国所有门店的轻食一律五折优惠。但比这一举措更值得关注的是，6天后重磅亮相的首支由品牌代言人张震和汤唯出演的广告片——《我自有道理》。这支运动感十足的TVC，全程是张震与汤唯“表白式”的对话，在光影切换中，讲述着一个“向权威挑战和呐喊”的故事，对既定框架的不妥协，对传统商业规则的蔑视，而故事的主角就是当下的这群年轻人。

仔细揣摩的话，这支贴着强烈品牌性格标签的广告片，不仅给目标消费者圈定了一个地盘，更给出了上文中“瑞幸咖啡究竟是谁？”的答案。“你有你的想法，我有我的看法，别让固有的偏好，左右你我的喜好。别要我走老路，我只打破套路，别让我随大流，我只跟自己走。我，自有道理”…….从鲜明的广告语中能够感受到霸气、不羁和自我主张的生活态度。这种品牌调性的塑造，或许正是瑞幸咖啡完成急速开店并不断拓宽饮品、轻食品类后的又一记重拳。

从砸入10亿元全国圈地、开店，到公开宣战星巴克，指责咖啡大佬在场所经营和供应商选择方面涉嫌排他性竞争，再到喊出“我自有道理”的品牌宣言，瑞幸咖啡其实做的就是两件事。第一步是“左脑”战争，讲究商业逻辑和规则，快速建构新零售咖啡的“人、货、场”的基础网络覆盖，强调全链路的数字化和“效率至上”的理念,跑通商业逻辑；第二步则是“右脑”战争，玩的是品牌定位大师的无上心法，承接海量用户入口，建立品牌认知系统，沉淀下用户，增强用户的连接性和黏性，并无限放大商业版图。

这并非没有先例。被誉为“品牌定位之父”的营销大师艾·里斯，在《董事会里的战争》试图让企业家们明白一个简单的道理：在企业中，唯有“左脑”和“右脑”平衡，才能最终走向卓越，否则，残缺的“企业大脑”最终会将企业引入歧途。

左脑经济：布局新零售咖啡基础设施

回顾中国经济快速增长的30年会发现，基本上是“左脑”的科技崇拜、效率至上的价值观在起作用，让理性精神、线性思维和逻辑分析能力大行其道，整个世界的趋势是“向左转”。如今，在互联网和新经济的推波助澜下，“左脑”的革命依然在牵引着商业变革的浪潮。不管是美团创始人王兴正热衷谈的“供给侧端革命”，还是马化腾、马云等大佬眼里的数字经济，机器算法、大数据、人工智能在运营效率和成本控制上的加持，塑造了新的“左脑经济”“。

而放到当下的新零售咖啡赛道上，“左脑”同样是推动行业变革的重要“势能”，只不过前提是要先撒网，把基础设施建起来。

先来看几组数字。

今年2月，瑞幸咖啡透露了开店计划，当时对外曝光的数据是计划5月底开店500家，到了7月11日宣布完成了A轮2亿美元融资时，已经在国内市场开出了660家门店。今年8月1日，瑞幸咖啡涉足轻食品类，门店数量已经达到了809家，获取了350万用户，卖出了1800多万杯饮品，并喊出了“年底建成门店2000家”的口号。这个速度到底有多疯狂呢？可以跟星巴克对比下，截止到目前，星巴克在中国才有3300多家门店，从1999年进入大陆市场，用了接近20年的时间。

除了门店和轻食品类扩张外，瑞幸咖啡采取了烧钱、补贴的激进扩张策略。在咖啡饮品本身低于同行5-10元下，除了首杯免费、买二赠一、买五赠五等一直延续的促销力度外，瑞幸咖啡还用上了当下社交裂变的打法，用户邀请好友就能拿到一杯免费的咖啡饮品。而且针对轻食这一与咖啡消费场景天然契合的品类，一上来就使出了“年底前一律五折”的猛药，还完全对接了友商一样的产品供应商，并增加低糖、低卡路里特征，提出了健康饮食的理念。价格上，本身就比行业均价低3-5元，再加上5折的优惠，几乎是完全碾压友商的态势。

场景方面同样凌厉。8月2日，星巴克联手阿里后，从第三空间过渡到了线上零售平台的“第四空间”。相比，瑞幸咖啡提的概念是“无限场景”，意在渗透进消费生活的各个角落，通过旗舰店、悠享店、快取店和外卖厨房店，实现差异化的门店类型布局，并以堂食、自提、外送相结合的新零售模式，实现对用户各生活消费场景的全面覆盖。换句话说，传统咖啡是“人找咖啡”，新零售咖啡则是“咖啡找人”。

瑞幸咖啡野蛮式的进攻战术，大规模、快速复制线下门店，构建“咖啡+”的入口，则是为了完成咖啡新零售基础设施的搭建。瑞幸咖啡创始人钱治亚也透露，对短期的盈利没有渴求的时间表，会将烧钱进行到底。但其实这句话是有一个前提的，奉行的恰恰是“左脑”思维，有了基础支撑后，就可以围绕着数字化，构筑护城河了。

最近，场景实验室创始人吴声在新物种爆炸的演讲中提到了咖啡产业升级的新路径，预言数字咖啡的第四次革命即将来临，认为数字咖啡相比传统咖啡的商业逻辑有很大的不同，区别就是全链路数字化，可视化的精细化运营是最大的特征。

这恰恰解释了瑞幸咖啡为何一路狂奔似的低价、快速开店。有着中关村第一才女之称的梁宁在《产品思维30讲》中说过，互联网企业越来越熟悉使用“多级火箭”的理论，第一级火箭强调高频穿透能力，给自己制造最强的势能，然后在此之上建构自己的商业消费场景。瑞幸咖啡的打法就很符合这个特点。8月1日，瑞幸咖啡透露了另外一组数字，外送订单平均完成时长为18分钟，超时率低于0.4%，用户满意度达到了99.3%，这恰恰是供应链、门店选择与运营数字化所带来的效率上的提升。

右脑经济是粘合剂，也是商业放大器

其实，这种粗暴的扩张打法，在近年来一些现象级互联网产品上很常见，摩拜、ofo小黄车皆受益于此，目标都是为了发挥“左脑经济”的规模效应，降低成本，提升效率，用技术改造行业。但仅仅有“左脑”的思维，并不足以让一家企业走向伟大，甚至一不小心，还容易上演昙花一现的尴尬。

聪明的企业会在这个时候，让“左脑”与“右脑”协同起来。

当8月7日，瑞幸咖啡放出来代言人张震与汤唯的《我自有道理》的广告片时，很多人可能参透了其中的玄机。瑞幸咖啡在完成了“人、货、场”的咖啡基础设施网络后，开始用“右脑”的感性思维来增强自身平台的黏性，增强用户连接力，同时放大新零售的商业价值。

怎么讲呢？通过砸钱、扩张的方式，确实能吸引一大批的用户，并保持相对稳定的活跃度和重复购买率。但如何在目标受众中建立品牌认知，发挥圈层效应，形成更强的群体效应？解决之道就是打造走心的品牌，契合白领、学生等年轻消费人群的心理偏好，形成强共鸣，让他们有更强的归属感，愿意以此来标榜自己的身份。“别追我，别劝我，别否定我，别想让不是我，我自有道理”，说实话，这几句斩钉截铁的广告词，很具有杀伤力，还是相当能打动年轻人的内心的。

这就是“右脑经济”的逻辑所在，现实消费环境也如此。生产方式上，从科技到情感；生活方式上，从效率走向满足感，从功能延伸到美感，这些都是右脑支配的范畴。而这一思维在互联网产品上同样有不少成功的经典案例，比如拼多多的拼购、砍价模式，“有毒”的抖音对人性的把握，很大程度上都在取悦消费者的心灵，都属于多巴胺经济的形态。瑞幸咖啡旗帜鲜明地打出”我自有道理”的霸气、个性化品牌宣言，有着异曲同工之妙。

而且碰巧的是当下的消费环境也在变化，与七八十年代的日本有类似之处。

一是本土化品牌的崛起，在与西方大品牌较量中胜出；二是人们开始追求“更好更便宜”的产品，人们对商品的价值和价格判断力增强，供应链效率提升使得零售环节缩短，性价比左右了消费决策；三是消费风格从追求一致到彰显自我，他们渴望用小价钱购买到即时愉悦，商品带来的精神满足变得更加重要了。如果要对照的话，瑞幸咖啡身上有的就是这样的影子。

所以说，当星巴克在中国市场的同店销售额下降2%，不得不选择与阿里旗下的饿了么合作尝试外送业务，同时入驻盒马鲜生开设“厨房店”。但这种被动之举，真的参透了新零售咖啡的奥秘了吗？可能未必。相比，从最初外界的“看不懂”到现在被认为是咖啡界的新商业文明设计师，瑞幸咖啡的“真相”则逐步裸露出来，一场“左脑”与“右脑”的咖啡革命越来越成为共识。