从“全场五折”到全产业链赋能:阿里巴巴的腾飞秘诀,就在天猫双11九年进化中
2017-11-10 13:43:33
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年年天猫双11,明晚又到天猫双11。在以往,对于普通消费者来说,天猫双11就是个“剁手节”,就是“买买买”,但随着双11的逐渐节日化、狂欢化、仪式化,变得像春晚一样,消费者对双11也就多了几分对春晚似的期待,期待双11能够有除了买买买之外的更多新玩法、新花样,而这种期待,实际上也使双11的主场阿里方面压力山大,阿里巴巴不但要面对每年双11结束后那一瞬间的“GDP”数字,还要面对双11的不断推阵出新,尤其是不断肩负起“浓缩”阿里巴巴几乎全部业务在这一年里的最新进展,并向消费者进行演练的重要使命。

从这一视角看今年的天猫双11,就会发现这一届双11是历年以来变化最大的一届。第一年天猫双11的主打是什么?“全场五折”!便宜实惠作为主题延续了很多届,到2016年10月马云在杭州云栖大会上提出“新零售”,一个月后立刻成为当年双11的一个重要符号,天猫的各种活动被加上了许多新零售色彩——比如推出全球首个虚拟现实购物商场等。而到2017年,新零售已经不再只是一个“符号”,而变成这一届天猫双11最大的特征。

如官方所言,在新零售元年的这一届双11,将有“全球超14万品牌投入1500万好货,海内外超100万商家线上线下打通、近10万智慧门店、60万家零售小店、5万家金牌小店等将为消费者提供最优购物体验”。

在北京、上海、杭州、广州、南京等地的核心商圈,天猫将联合百余品牌在全国12个城市的52大核心商圈开出60家新零售快闪店,线上线下互联互通;耐克将开出两家“智慧门店”,之后可能尝试将更多大中华区实体店纳入“智慧门店”体系;在肯德基和必胜客,顾客将可以通过手机淘宝和天猫精灵在趣味互动中提升就餐体验;百联集团与阿里的战略合作正持续深化,从阿里平台到百联全业态门店的全渠道链路将在双11迎来爆发;50家银泰将首次落地全国门店双11直播大屏,天猫旗舰店、喵街和线下门店的充分结合将让银泰真正成为天猫双11的实体会场;在近百万家社区街边小店,网红爆款产品将实现线下直供;盒马鲜生这样的新零售“新锐”正在部署更深入的数据协同体系,用新零售基础设施全面赋能超市。

除此之外,今年的双11还将是一个新起点。从此双11已经不再只是中国的双11,而成为全球协同的双11。这不但包括全世界超14万品牌将投入1500万种好货参与天猫双11的全球狂欢,也包括百万天猫及淘宝商家将借力天猫双11全面出海,其中尤其包括了100大中国品牌,它们将带着中国的优质商品前往200多个国家和地区,覆盖近亿海外华人和全球消费者。

毫无疑问,今年的双11是阿里巴巴精心组织的,对阿里新零售元年成绩的一次新零售大阅兵,而检阅者则是全球线上线下消费者。

用“双11的创立者”逍遥子(阿里CEO张勇)的话说,“双11已经成为全球所有的商业力量在科技、大数据驱动下的全球大协同。”天猫双11发展九年,背后是阿里巴巴的蜕变核心:从电子商务平台进化为从品牌、商家、企业到所有合作伙伴的全产业链生态赋能平台。

九年阿里巴巴之变:从电子商务平台到生态赋能平台

从“全场五折买买买”到“全球共振的社会化大协同”,九年双11进化下来,到2017年,似乎已经让普通人很难看懂了,但这实际上却反映出这九年来阿里巴巴最核心的进化。如果能够双11了解到这一点,很多关于阿里巴巴这家公司的问题将迎刃而解,包括阿里的股价为什么会在一年内翻了一倍,登顶亚洲第一全球第六市值公司。

双11之变反映出的阿里之变是:阿里已经从一家早期的电商平台,进化成以生态赋能为目标和使命的超级经济体,阿里巴巴与传统商业巨头之间的差异已经极为明显。

这是因为不但在中国,即便在全世界范围内,阿里巴巴都是首屈一指的平台型公司,而且是天生的平台型公司。

因为互联网公司的崛起,几年前波士顿大学和杜兰大学的几位学者曾经对市场上的公司类型进行了一次再划分,将公司分为线型公司(pipelines)和平台型公司(platforms),前者参与最终用户核心价值的创造,基本遵循管理学的价值链理论,后者不参与核心价值的创造,但链接核心价值的创造者和用户两端。

对于平台型公司来说,盈利模式有千万种,但主要可以分为两类,第一类也是初级阶段可以概括为广告,即通过中介商家和用户赚取费用;而在进阶阶段,则可以统称为“赋能”,随着技术的进步,平台公司因为链接了海量的企业和用户,熟悉了两端需求,掌握了大数据,积累了能力,同时也掌握了巨额资金与人力资源,从而进化成为一家以“赋能”为使命的公司。

作为最初提供第三方商户与最终用户交易的平台,阿里巴巴起步就是平台公司,而到马云提出“新零售”,则标志着,历经十八年修炼,阿里巴巴已经进阶到赋能阶段。

无论是这一届天猫双11也好,新零售也好,阿里云也好,菜鸟也好,支付宝,eWTP也好......它们都统一在围绕一个核心在运转,那就是“生态赋能”,生态赋能就是阿里巴巴经济体现阶段的历史使命,马云对这一点看的非常清晰。

生态赋能就是阿里巴巴经济体现阶段的历史使命

全世界能够进行赋能的公司不止阿里一家,正在推进赋能的也不止阿里一家,但从目前看,以赋能为使命的,倾尽全力进行赋能的平台型公司,只有阿里一家。近两年,马云在全球玩命奔波,与世界各国元首会晤,推销阿里的全球化自由贸易概念,而又能在全球范围内受到重视和欢迎,归根结底不是因为阿里的产品和服务有多好,而是阿里的商业使命和社会需求高度吻合,通过阿里的生态赋能,帮助这些国家的企业将商品更好的销售到其他国家,尤其是帮助中小企业走出去,这当然很受欢迎。

在国内其实也一样。如果说在早期阶段阿里还被指责为抢了传统经济饭碗,那么在“新零售”阶段,实际上阿里巴巴已经获得了全社会的拥抱,从这次天猫双11可以看出,无数国际大牌和线下实体对双11是真心支持和配合的。因为它们确实是需要阿里的这种能力赋予。阿里与品牌商家围绕“赋能”的合作,是一种更和谐的生态关系。

众所周知,对于上网或者开设网店,传统企业在最初都是畏惧和抗拒的,所以我们最初讲到互联网都要用“触网”这样的词,听起来跟“触电”差不多,很刺激。其根本原因还是因为商家普遍缺乏使用互联网的能力。互联网天生是跨地域性的,是没有边界的,理想状态下每个企业自己开一家网店,向用户提供服务岂不更好,为什么一定借助淘宝和天猫呢?核心还是没有经营互联网的能力,所以这一历史阶段,无论是企业还是阿里,它们都是围绕电商平台运转,再借助于物流配送、银行支付等社会化服务,逐步度过了从“触网”到“拥抱互联网”的第一阶段,共同进入线上线下两线融合的第二阶段。

而在第一阶段的运行过程中,阿里巴巴在充当电商平台的过程中,由于不断和海量商家、海量用户打交道,不断的增加服务,提升服务,不断承压增大......就像蜘蛛侠一样,在进化过程中愈来愈增强了可以对外输出能力的体质,本来用于企业内部运作的大数据、云服务、AI,本来用于服务于商户的物流、支付等能力,同样也适用于全社会商家和全球,阿里巴巴的商业模式也由此进入全面“赋能”阶段。

双11是阿里巴巴与商业界的一次新零售共谋

所以,马云说阿里巴巴不做电商,并非托词,是因为阿里确实是找到了更高阶模式--为全球搭建商业基础设施。

还有一个更关键的问题是,阿里巴巴全面 “商业赋能”并非是因为单方面的“内力充盈欲破体而出”,而是在外部全社会都因为互联网的进化也在同步进化,触网阶段已经过去,拥抱互联网已是共识,两线融合跃跃欲试,网店不但成为商家的标配,而且开始反思线上线下的关系,业界普遍认识到,电商只是一个渠道,商业本质并不会发生变化,在移动互联网时代已经没有线上线下之分,拿起手机就是线上,放下手机就是线下,尤其年轻消费者有线上购物的诉求,也有逛街的需求,也有去商场和超市的诉求,未来的消费中消费者会在各种各样场景中游走和切换,并且切换频率会越来越快,为满足消费者购物行为和需求的变化,未来的商业必须是线上线下互相联通的。然而他们暂时并没有这种能力,必须借助于阿里巴巴的商业赋能,在阿里的帮助下实现线上线下商品数据、会员数据、服务数据的三通,实现销售体系、会员体系、服务体系、商品体系的贯通。

从这一点讲,今年天猫双11中所谓的“新零售大阅兵”、所谓的“全球共振的社会化大协同”,实际上是阿里巴巴与商业界的一次共谋,他们都需要这样一个集中的场景,来观察消费者对新零售的反应,来对双线融合进行集中的实战演练,用大数据观察新零售更深层的一面。

“赋能”是观察阿里巴巴一系列动向的主筋

“新零售”和“赋能”是观察阿里巴巴的两大窗口,新零售实际上是说给商业界听到,是阿里巴巴对下一个商业时代的概括与总结,而赋能则是阿里巴巴正在做的,通过赋能,可以梳理出阿里巴巴这个4万亿超级经济体的大部分所作所为的走向。

比如在天猫上的变革,就围绕两个方向在进行赋能,一是赋能线上线下打通,双线融合;二是通过新技术、新的消费者互动方式、新的营销方式对品牌进行生产方式、生产模式的重构;比如在物流上的“新通路”变革,帮助品牌从一二三线城市,向县、乡镇、村渗透;比如赋能社区店、乡村零售店的天猫小店,就是运用大数据和信息化赋能街边小店;比如阿里云、飞天计划、达摩院、NASA计划、YunOS系统、菜鸟物流、蚂蚁金服、安鲜达等等。

当菜鸟组建之初,马云称“菜鸟不碰具体物流配送,没有一辆快递车,没有一个快递员。”很多人表示不相信,但如果从阿里的“赋能”目标去观察,就知道马云对菜鸟所说的是真诉求,不是假诉求。马云看中的是菜鸟物流对供应链的重构,这是阿里巴巴未来必须具备的一种可供对外输出的能力。

或许盒马鲜生是少数之一,盒马是阿里凭空造出来的基于超市业态的新零售的模式,但是盒马的本质不是要做一个超市或者在全国开多少个超市,盒马本质是用数据驱动超市业态的完全重构,它其实是阿里的一个试验品,在把这一套体系摸透彻以后,盒马这套能力就会被逐步的对外输出,给所有的超市业态、给所有的商业业态。

阿里巴巴现在已经有接近五千亿美元市值的事实,未来一定会做很多的事情,但以“生态赋能”的角度去看,或有庖丁解牛之效。

生态赋能将带动全社会品质提升

就赋能而言,阿里其实是在走一条探索之路,平台型公司、生态型公司都是新经济中的新形态,赋能也是市场化经济体在有了互联网之后才开始具备的一种能力,实际上,谷歌、亚马逊、腾讯、脸谱等互联网巨头都走在商业赋能之路上。作为一种经济活动,商业赋能具有极大的“正外部性”,将使消费者和社会受益而无须花费更多代价,就像阿里巴巴经济体的生态赋能将带动全社会品质提升一样,来自互联网公司的集体赋能将大大有利于人类整体福祉的提升,这种提升甚至有可能超越史上大部分公益组织的贡献。

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