40分钟赢103万大奖,这项直播史新纪录的诞生意味着什么?
2018-01-12 14:30:08
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最近在冲绳度假,本来今晚有预约的休闲项目,但在19点之前却临时推掉了所有的安排,把自己关在酒店房间拿着手机看直播,对,就是为了挣花椒《百万赢家》那独享的103万,面对越来越难到几近变态的题目,我最后当然是被挡了下来,但从一个参与者的角度,还是被火爆的场面给震惊了,这简直就是中国版的《SlumdogMillionaire(贫民窟的百万富翁)》啊!只不过背景被从印度的传统电视台换到了中国的网络直播平台,获奖者从贫民窟的印度小伙,变成了广州大学新闻系的大四妹子,而内容一样振奋人心。

今晚的《百万赢家》独享103万专场是近来爆火中国互联网的的直播答题中血战的一大突破,不但是奖金上的突破,同时也是模式的一大突破,使这档直播节目从万人答题分钱模式向IP产出模式发展,尽管目前还只是雏形,但预料未来这一模式下,那些从千军万马中杀出的冠军里终会产出一批顶级网红,而《百万赢家》的平台花椒,也将籍此在各大直播答题平台中突围领先而出。

从2015年开始,中国的网络直播产业就经历过山车般的跌宕起伏,从一开始的新风口,到之后的千播大战,再到被短视频狙击,到因内容饱受质疑,到同质化严重,而到了2018年初,短短一周之内,又因为直播答题模式的推出而迎来第二春,连带着幕后周鸿祎和王思聪两个超级大V也赤膊上阵卷入其中,掀起“撒币大战”,在朋友圈争做“大撒币”。

说实在的,在中国,看过《Slumdog Millionaire(贫民窟的百万富翁)》的人应该不少,知识问答竞赛在传统媒体平台上也已经有了几十年的历史,这种旧模式处处透着不足为奇,可为什么变成直播答题之后,能够在几乎一夜之间就变成刷屏朋友圈的全民游戏,特别是以花椒为代表的《百万赢家》更是引得数百万人同时参与?究其原因,还是因为移动互联网新技术加持下的、从里到外的脱胎换骨,加之资本的助力、巨额的奖金、娱乐化的玩法、极低的参与门槛、高效的社交分享......种种因素叠加,使“撒币游戏”迅速火遍中国互联网。

如果将《百万赢家》在直播答题大战中的崛起作为一个案例进行剖析,会发现,在整个行业中,花椒及其背后的主导力量至少做对了四件事,从而推动了直播答题模式在短期内迅速升级进化,而不是沦为昙花一现的假风口,这四件事包括:

其一,以周鸿祎、王思聪在内的资本大佬身份的超级大V,通过默契的互动,给了直播答题一个简单明了、朗朗上口的身份定义--“撒币游戏”,直接击中全网千万普通用户需求痛点,激发了全网的参与热情;

其二,大手笔,高性价比的投入产出。周鸿祎所谓的“大撒币”并非只是一个噱头,而是切切实实的真的“大撒币”,据统计,从1月5日到1月10日,《百万赢家》累计举办了40场,累计奖金达到1792万,1月8日当天更是接连推出了四场百万场,单场最高200万,全天额度高达530万,这使得花椒一跃成为奖金池最高的平台,也成为直播答题领域最有吸引力的平台。

互联网界一直讲究只有第一没有第二,花椒显然深谙此道,而“大撒币”的背后,实际上存在着深刻的理性逻辑。首先,花椒吸取了早年“千播大战”的教训,在直播答题还没有成为几百家平台都在玩的红海之前,通过“大撒币”抬高了门槛,吓阻了潜在对手的进入;其次,就通过直播答题攫取流量和用户而言,其平均获客成本算下来也是很低的,从花椒官方公布的数据看,在《百万赢家》上线运营期间,平均每天的观看用户超过400万人次,相对千万级的投入,新用户的成本也就几块钱而已。据说,仅仅一周的运营,花椒的用户新增增速就上涨了20%,新用户留存也保持相当高的水平。

还有一个关键是对用户时间的争夺。互联网下半场,归根结底是一场抢夺用户时间的战争,很少有产品可以让用户在30分钟内保持注意力,但直播抢答模式的用户5分钟转化率特别高(坚持看5分钟以上的),这带给产品更多的想象空间。

其三,迅速寻得商业化模式,进入良性循环。从直播答题模式的整个发展过程看,花椒不是第一家参与者,但却是第一个把直播答题商业化的平台,其标志点就是1月9日上线的史上首个直播答题广告——美团专场答题,在豪掷100万为用户“发福利”,吸引400万人破纪录参与的同时,这也成为直播答题领域第一个商业广告。

直播答题在用户转化上是高性价比的,但只把模式建立在为直播平台转化用户上,其天花板又是很低的。因为中国网民总量有限,热衷于参与直播答题的用户池因此也有限,总有一天会从高性价比变为低性价比。而商业化的快速启动,则使直播答题从此进入一个新的发展阶段,想象空间也大幅拓展。

对于商家来说,面对数百万用户长时间、深度植入品牌,也是相当合适的。比如在昨天晚上的京东专场,主持人马丁整场抱着京东的形象玩偶JOY,其中又植入了大量关于京东的问题,刘强东即便为此支付五百万广告费也是划算的。

在前天的美团专场中,整个答题过程中共有四道美团植入问题,涉及美团的外卖业务、旅行业务等,在与网友互动的同时,传播了品牌核心诉求。数据统计,美团专场转发数达到275万次,评论数123万次,点赞392万次,花椒通过这种“直播平台+知识问答+知识变现+品牌植入”的可持续发展创新模式,在直播答题的风口中占得先机。相信美团、京东的示范效应之后,花椒及正个行业将迎来商业合作需求的大爆发。

其四,与卫视合作上星,开启直播答题IP产出模式。在商业化的同时,花椒《百万赢家》宣布与《一站到底》结为独家合作伙伴,成为直播答题中首个与电视综艺合作的平台,开创了直播答题的新玩法,也为打造花椒的答题IP迈出了第一步。

《一站到底》是江苏卫视推出的益智攻擂节目,拥趸众多,且与《百万赢家》在定位和内容上高度契合。在双方展开合作之后,两家可以共用主持人(李好),《百万赢家》周榜前三名将有机会登上江苏卫视《一站到底》的节目舞台;《一站到底》的名人堂也可来花椒《百万赢家》进行直播。从人员、题库等诸多方面,花椒同《一站到底》的合作可谓是战略性的,一方面《百万赢家》借助《一站到底》丰富的经验,在保证趣味性的同时,不论是在问题的设置还是答题过程中的节奏把控,也都将更加专业。

而对《百万赢家》来说,这一合作最关键处是有助于有效推动花椒打造答题IP,表面看来,直播答题只是在比谁更土豪,实则不然。直播答题是益智类节目,老少皆宜,答题群体极为广泛,又有高额奖金的诱惑,加上因为有时间的限制所带来的紧张刺激感,在流量吸引与用户粘度上拥有着极大的优势,这也是直播答题可以成为IP的基础。但成为IP远不止如此,专业度、品牌辨识度、产品发展延伸等也不可或缺。而《一站到底》凭借其丰富的运营经验以及品牌打造能力恰恰可以推动《百万赢家》答题IP的打造,让其能够产生持续的吸引力,为花椒带来源源不断的流量和商业价值。

从2018年初到现在不过十一天,但围绕直播答题的行业大战却在短时间内即进入白热化状态,除了花椒的《百万赢家》,映客、头条旗下的西瓜视频也都大张旗鼓,纷纷杀入,掷下巨资。与当初的千播大战不同,参与目前直播答题竞争的都是直播行业的头部企业,都拥有雄厚的用户基础和资金实力,因此可以预料,未来围绕直播答题这个直播行业新风口的攻防战还要持续相当一段时间,才能真正见胜负分晓。当然,这个时间也不会太长,三四个月足矣。

那么未来决定直播答题血战结局到底是什么因素呢?结合花椒在《百万赢家》中的成功经验看,除了资金、流量等硬实力之外,有两点重要因素绝对不能忽视:内容创新和商业模式的创新!尤其是内容创新,知识问答模式在中国一直很有市场,从幸运52到现在的《一站到底》,不同时期都有这种问答形式内容的爆款,这既是直播问答的群众基础,也是直播问答进一步发展的包袱。在这一背景下,内容创新实际上已经成为平台摆脱同质化、实现差异定位并构建平台护城河的最关键因素,我们期待在中国的直播平台上,在普通网民的万众参与之下,能够出现由中国公司独家创新的内容产品,并实现IP的全球化输出。

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