luckincoffee门店数量秒超COSTA,中国第二大咖啡企业是怎么炼成的?
2018-05-14 13:31:24
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新零售大潮席卷中国,互联网巨头入侵线下,新的电商独角兽在不断涌现,而线下零售业态也纷纷进行变革,旧的行业格局正被撬动,新的势力版图正在成形,这一巨变也会在咖啡行业发生吗?星巴克这样的咖啡界巨头也有可能被互联网思维颠覆吗?

答案应该是肯定的!不管星巴克最终会不会被颠覆,但挑战已至。5月8日,此前在北京、上海等一线城市的电梯间疯狂进行广告轰炸的新零售咖啡品牌瑞幸咖啡(luckin coffee)在国家会议中心宣布正式开业,这意味着来自互联网的新零售势力正式“入侵”咖啡界,如果成功,星巴克等老牌行业巨头的霸主地位恐将动摇。

从一般情况看,新进入市场者在短时间内动摇行业巨头地位的可能性并不大,但luckin coffee却并非一般的新进入者,它们是秉承新的市场理念,代表新的消费者,背靠互联网新势力,以新的打法进入咖啡界的。

事实上,在宣布开业之前,luckin coffee已经在中国市场进行了数月的筹备期,其中包括试运营:在此期间,luckin coffee已经在13个城市开通业务,布置了525家门店,服务了130万客户,完成300万个订单,售出了500万杯咖啡......体现了新零售模式的巨大的威力。

稍提一句525家门店的概念。中国第一大咖啡连锁店是星巴克,第二大则是COSTA ,而COSTA 在2006年进入中国至今不过总共才开了449家门店。

那么到底何谓luckin coffee的新零售咖啡销售模式?如果直观的看,就是通过手机买咖啡,下单、支付、取餐等环节全部通过手机APP完成。如果按官方说法,瑞幸咖啡定位为一家“新零售专业咖啡运营商”,希望应用新零售模式,实现产品、价格、便利性的均衡融合,为中国消费者提供一个高性价比、购买方便的咖啡选择,要“做每个人都喝的起、喝的到的好咖啡”,要通过“无限场景(Any Moment)”的品牌战略,开设不同类型的门店来满足用户多元化的场景需求,实现对消费者日常生活和工作各种需求场景的全方位覆盖。

如果说是在发布会上,luckin coffee的出场是精英化的、高大上的、技术和模式前沿的,那么在真实的市场上,瑞幸咖啡的表现却是“动物凶猛”,一出场便刀刀见血,招招见钱,比如请来超级大牌明星张震和汤唯为双代言人,大量投放户外广告,用户注册免费送咖啡,推荐好友注册各得免费咖啡,买2杯赠1杯咖啡,买5杯赠5杯咖啡等等,结果就是短期之内,luckin coffee就被广为人知,在4月18日,瑞幸咖啡APP甚至冲到了苹果手机应用商店美食佳饮免费榜第一名。

luckin coffee不止是在市场上发起宣传攻势,还“大肆挖脚星巴克员工”。有媒体报道称,星巴克北京市场约1/7的员工,部分高端手冲咖啡门店近1/4员工跳槽去了luckin coffee。为了吸引市场上的优秀员工加入,luckin coffee在部分重要岗位甚至开出了星巴克同岗位的3倍薪水。

这种足以令咖啡界颤抖的互联网攻势使人不由得想起当年滴滴、快的的崛起,星巴克们当然是不高兴的,但消费者们应该是雀跃的,而最高兴的还是咖啡行业的员工们,近年来,由于缺乏激烈市场竞争,咖啡店员工的薪水涨幅并不大。

尽管新零售模式威力巨大,但luckin coffee一出世就搅动行业还是颇令外界惊讶,而此背后并不是没有原因的,如果以商业案例的视角去观察,除去前面谈到的新零售模式的作用,还有四点值得关注:

其一,严格说,luckin coffee并不是一个初生牛犊不怕虎的新创业品牌,而是出自一个成功企业家之手,那就是神州优车前COO钱治亚,去年底钱治亚从神州优车离职创业时就有发朋友圈称“今天是我在神州的最后一天,在这里工作10余年,很幸运和各位伙伴共事。所以,我会带着这份幸运创业,下一站,luckin coffee(瑞幸咖啡),不见不散。”

钱治亚最早在神州担任行政人事经理,经历十多年的成长,最后做到神州优车董事兼副总经理。钱治亚以善于规划、执行力强著称,是陆正耀的得力臂膀。她管理全国1000多家门店,100000多台车,超过40000名员工。同时也经历了最惨烈的专车大战,最终将神州专车打造为互联网专车第一品牌。

丰富的经验使钱治亚能够在短时间内把luckin coffee推向市场,更关键的是,钱治亚背后有神州优车的鼎立支持--包括资金和人力上的支持,坊间传闻瑞幸咖啡携资十亿创业,这不太好证实,但可以肯定的是,瑞幸咖啡目前是转租了神州优车部分工位办公,神州优车向初期的luckin coffee提供了大力支持。

其二,luckin coffee除了搭上新零售的风口,其实还是一个盯准消费升级的项目,钱治亚创业luckin coffee跟丁磊卖猪肉做网易严选很像,看似与原来从事的业务风马牛不相及,其实却存在内在的联系,都是盯准了中国市场上的消费升级群体,神州优车是服务于高品质生活,瑞幸咖啡也是。一杯香浓的咖啡对中国消费者来说依旧不够大众化,瑞幸要通过新零售模式将之普及。

其三,luckin coffee创业选了一个相对蓝海的领域,星巴克虽然有名,但至今还没有哪家互联网巨头看上咖啡这个领域,因为要建设大量门店,要招聘大量员工,要控制产品品质,这实际上是一个很重的业务,而钱治亚以霹雳手段、飓风速度进行布局,实际上是在最短的时间内构建护城河。

其四,从长远战略看,luckin coffee发展的关键是快速构建护城河,但从短期战略看,迅速积累用户更重要,因为瑞幸咖啡的发展模式是很烧钱的,必须要做好长期巨额投入的准备,这就需要将融资安排最快提上日程,钱治亚透露,目前瑞幸有充裕的现金储备,还没有拿任何外部投资人的钱,但融资计划已经确定,6月份启动,关键是运营数据要全。为了保障咖啡品质,目前瑞幸咖啡已经和全球6家顶级咖啡配套供应商结盟,涉及咖啡机、咖啡豆、烘焙商、乳制品、焦糖等,均与咖啡品质密切相关。

钱治亚对外界格外强调了瑞幸咖啡“新零售咖啡运营商”的定位,而并非一家追求一时大红大紫的网红咖啡。

随着luckin coffee的爆发式布局,来自业界关于烧钱、补贴的质疑肯定会接憧而来,但如果没有其他互联网巨头进入搅局的话,只要把握好时间窗口,瑞幸咖啡成功的可能性还是很大的。因为毕竟市场与需求摆在那里,相比于欧洲人均750、美国人均400、日韩人均200杯的咖啡消费量,中国大陆年人均咖啡消费量仅有4、5杯,其中增长空间巨大,根据相关机构预计,预计到2025年,中国咖啡市有望将成长为1万亿元的巨型市场。

来自传统咖啡界的有规模的反扑在短期内或许组织不起来,但长期看却是瑞幸咖啡的最大威胁,无独有偶,就在5月8日瑞幸咖啡召开发布的前一天,全球最大的咖啡公司雀巢刚刚宣布同星巴克达成一项协议,将以71.5亿美元收购后者的零售咖啡业务,组建全球咖啡联盟。而在4月份,Costa母公司Whitbread也宣布,计划将旗下的咖啡品牌Costa拆分出去单独上市。

luckin coffee必须在行业老巨头被新零售真正打醒之前,全面确立起其“新零售咖啡运营商”的市场地位。

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