钉钉悄然用户破亿,异军突起后会不会突入个人社交市场?
2018-01-03 13:28:53
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自从马云的来往和丁磊的易信挑战微信失败之后,都以为中国互联网IM市场上微信一家独大的局面从此严丝合缝,再难撼动,但谁知道就在2017年年底,钉钉忽然为IM市场投下一块石头,掀起波澜。

钉钉宣布破亿,微信一家独大局面被撬动

上周三(2017年12月27日),钉钉CEO陈航(无招)在钉钉内部工作群中宣布,钉钉注册用户数突破1亿,随着钉钉官微的转发,这一消息的截图迅速在网上开始流传。这一天,距离钉钉正式发版3周年正好还有20天。

2015年1月16日,钉钉首次公开发版,在阿里巴巴的加持下,据称发展飞速,但一直没有公布过具体的注册用户数,只是在2017年11月份深圳举办的秋季战略发布会上曾宣布截至当年9月30日,钉钉企业组织数量突破500万家,成为全球最大的企业服务平台。一直憋到1亿,钉钉才首次对外公布用户数。

不到一亿不吭声,钉钉的低调相信是吸取了当初阿里来往高调挑战微信的一些教训。

根据腾讯公布的2017年第三季度业绩报告,微信和WeChat的合并月活跃账户数达到9.8亿。以2016年中国大陆总人口13.8亿计算,这意味着70%的国人都已经是微信的用户。

与微信的绝对优势相比,钉钉花费近三年时间夺取的一个亿用户似乎还不够看,但如果与另外一个微信挑战者易信进行横向对比的话,钉钉的1亿小目标的含金量还是要高不少的。当年网易联手中国电信力推易信,在不到一年的时间内就宣布用户过亿,这个数字当然也是真的,但大部分却是与微信重合的用户,僵尸号众多,活跃度太低。而钉钉,在很多企业内部,确实拥有相当一批日常使用的活跃用户。

微信在中国存在超级大的影响力是无可置疑的,太多人是微信的死忠粉,但从市场竞争的角度而言,每多一个微信的挑战者都值得欢迎。就像丁磊当年做易信时所说,“你们难道不希望看到一个充分竞争的市场吗?”人们不一定很期待挑战者把微信掀翻在地,但一个能够引起微信重视的市场挑战者的存在,确实有利于保障用户权益。客观而言,对微信自我的健康成长也是有利的。

目前看,钉钉和微信还是处在大不相同的两个轨道上,一个是企业级用户市场,一个是个人用户市场,但钉钉突破一个亿用户,在实现初步的网络效应之后,很有可能会以部分重度个人用户为突破口,将影响力从企业社交领域向个人社交领域渗透。

这或许也是钉钉在最初就设定好、隐含的野望吧。

钉钉:多重差异化定位战略的成功

自从特劳特提出定位理论之后,差异化定位战略就成为后起者突破巨头垄断的最主要战略。就像特劳特所说,大竞争时代企业只有两种存在方式:要么实现差异化生存,要么无差异化而逐渐消亡。

尤其是面对微信这样强大的对手,简单的差异化战略都难以奏效,来往、易信都是前车之鉴,必须采取钉钉这样的强差异化战略,避敌锋芒,另辟蹊径,走企业社交路线。这才有了今天三年一个亿的初步局面。

钉钉与来往同属阿里旗下,但获得的支持却大不相同,当年马云力推来往,对移动IM市场志在必得,撸起袖子亲自上阵,每天泡在来往,拉上名人强推来往,甚至强制每一个阿里员工必须拉100个好友,最后来往还是被微信干掉,而钉钉却在阿里集团并没有特别重视的情况下,悄然崛起,这是什么原因呢?归根结底,还是选对了路径。很多时候,走正确的路,比正确的走路要重要100倍。

首先,从基因上看,基于企业级业务的钉钉就比来往更符合阿里的基因。在以往的历史中,只要是和钱相关的、和商务相关的、和商家相关的,阿里几乎都战无不胜,阿里擅长的就是企业级业务。

其次,尽管马云没有再为钉钉的发展赤膊上阵,但钉钉却是站在阿里这个巨人肩头成长起来,这一点无论如何都不能忽略。综观目前的中国互联网市场,也只有阿里能够跟腾讯掰腕子了。

在微信的市场垄断之下,想通过差异化定位,甚至想走和钉钉一样的企业IM路线的产品都不止一个,但最终似乎只有钉钉把路走通了。比如,之前金沙江创投投资过一个类似的产品imo班聊,各方面体验都不错,但现在却已明显边缘化,甚至曾传出公司重组陷“倒闭”的传言,事实证明,创业公司要跟巨头争市场,太难。

其三,钉钉走企业IM路线本身是一种差异化战略定位,但微信在企业级市场并非没有布局,企业微信借助微信的网络效应,其影响力依旧相当强悍(企业微信公布的最新数据是150万家企业和3000万活跃用户),而钉钉能够走出来,还要靠产品上更细化的差异化定位,比如钉钉CEO陈航曾多次强调的,“敢不同”和“打造差异化的应用”;比如从一开始就主打安全,铺放影射微信不安全的广告等。

在产品上,钉钉与微信确实有三大明显不同:一是实名制,钉钉上都是实名制的企业员工,人员身份透明;二是智能移动办公,钉钉的很多功能都是为提高办公效率而设,以满足企业的真实办公场景需求为产品设计立足点;三是强调信息加密,钉钉在各种场合都会强调其对于信息内容和信息传输过程进行的是“国密级加密”,任何第三方包括钉钉都无法解读。

三年来,钉钉一直在反复强调“工作用钉钉,生活用微信”,简单易懂,一语中的,效果还是比较明显的,也可以从钉钉长期占据app store 商务类免费榜第一位看出。

对于职场人群来说,第二个个人聊天工具并非刚需,但如果具体到工作场景中,很多刚需性需求又是微信暂时所很难解决的。比如信息安全问题,对于李书福这样的老板来说就是刚需。在昨天的2018正和岛新年论坛上,吉利董事长李书福刚刚吐槽了马化腾,认为“马化腾肯定天天在看我们的微信。”这事儿李书福有点疑神疑鬼,但马化腾还真不太好回嘴,因为很难证伪,而且,微信主打的确实也不是安全。

其四,面对微信强大的网络效应,钉钉采取了立足企业各个击破的差异化市场推广战略。

在互联网业,破除巨头阴影最难的是打破网络效应,马云亲自推来往,丁磊亲自推易信,甚至强制员工使用,但由于员工的社交网络都在微信上,无法复制到来往和易信上,结果导致账号注册了,但真正依赖的还是微信。

但钉钉在企业级市场上却比较有效的解决了这个问题。钉钉通过不同的产品特点和场景应用在一家家企业中各自复制小型网络。现在已经有包括复星集团、中国联通、统一集团、链家房产、滴滴出行、远大科技、西贝餐饮、分众传媒等在内的各行业众多知名企业开始使用钉钉,每一家企业就是几百上千个用户,就是一个相对独立的网络,有效地避开了微信的蚕食。等这些网络逐渐壮大,互相关联起来,就是一个新的巨型社交网络。

钉钉一定会渗透个人社交市场

企业级IM市场本身就是互联网的一大风口。在钉钉问世之前,中国企业服务市场还仅存在于概念之中。机构统计数据显示,美国有 2700 万家企业,超百亿美金市值的 SaaS 企业有 100 多家,仅甲骨文、SAP、Salesforce 三大 ToB 公司总市值就达3500亿美元,外加微软、IBM这样的ToB市场大户,市值总和超万亿美元。而中国仅有 300 多家企业级服务提供商,中国企业级Saas (软件即服务)市场规模不足200 亿元,市值超过百亿美元的为零。

从这个角度讲,钉钉的出现,是找到了一片蓝海。对于大多数企业IM软件而言,这片蓝海已经是永远走不完的星辰大海。

但可惜钉钉不是一般的企业IM创业公司,它是阿里巴巴旗下的一个战略级产品,其发展必然会俯首于阿里的整体战略,这就决定了钉钉不会满足于只待在企业级市场,只要有机会,它一定会向个人市场突入。

就根本而言,是因为阿里和腾讯这两个互联网巨头所争夺的都是中国人的24小时,两家肯定不会满足8小时上班和16小时班外的割据格局。对于用户而言,也无法绝对分清楚。钉钉说“工作用钉钉,生活用微信”,那是后起者权宜之计的说法,难道钉钉不想“工作用钉钉,生活也用钉钉”?

另外一个重要原因就是,尽管现在钉钉只有1亿用户,但在阿里生态中还有5.2亿支付宝用户、手淘用户、高的用户、UC用户、微博用户、优酷用户......只要钉钉接得下,这些资源在未来很可能会通过某种方法与钉钉会师,促成钉钉的壮大。

去年初的时候,阿里已经推出过一个“春泥计划”,整合内部飞猪、天猫企业购、阿里云、千牛、网销宝、阿里妈妈等事业部的资源,拿出10亿元补贴,在办公采购、商旅出行、管理服务等方面给企业用户提供更多的便利,帮助它们解决日常运营中存在的各种痛点,帮助钉钉打造企业生态圈,大大推动了钉钉的成长。这样的计划,能不能在个人社交领域复制?

大戏才刚开场,不妨静坐观之。

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