海外消费者对中国“国家品牌”的看法正在发生变化

北京时间2月6日消息，谷歌携手WPP、凯度华通明略发布了 2018 年BrandZ中国出海品牌 50 强。上榜的企业类别涵盖了硬件厂商、互联网公司、航空公司、金融银行类、汽车和游戏公司等等，联想、华为、阿里分列前三。

改开四十年来，还没有哪个时代，中国品牌在海外像今天一样强势。这份榜单就是一个最新的例证，比如，其仅仅才发布第二次，但名单一年之间就大幅扩容，去年还是30强报告，今年已经变成50强，并且在品牌得分上整体大幅提升，显示出中国品牌出海步伐的加速，以及中国品牌影响力在海外的高歌猛进。

其次，横向比较以往的中国品牌海外影响力调查报告，这份报告的评选标准有一大特色：它是以发达国家消费者的认可为标准进行打分，即法国、德国、西班牙、英国、美国、澳大利亚和日本的当地消费者认可度。若要被认为是真正的全球性品牌，必然需要赢得这些国家的消费者的认可。这样苛刻的评分标准使榜单含金量更强。

其三，在50强的上榜的中国品牌中，以消费电子（11）、网游（9）和电商及线上快时尚（7）三个类别占据绝对优势，总占比高达61%。家电（5）、航空（5）、汽车（4）、互联网（3）等紧随其后。这些品牌所覆盖的领域实际上都是更创新、更年轻、更前沿的产业领域，这样的一份榜单格局，也反映了中国“国家品牌”的转型——海外消费者日益将其与比如创新型数字设备及服务这样的产业联系在一起。值得一提的是四个汽车品牌的上榜，这对于那些长期以来眼里只有进口汽车品牌的中国消费者来说简直不可思议，外国人也认中国车？

总之，这是一份反映出海外消费者对中国“国家品牌”看法正在发生变化的榜单。同时，无论从哪个角度看，这也是一份反映出中国企业进步的榜单，是一份反映中国新时代新形象的榜单，是一份令人欣慰的榜单。

联想第一，华为第二，阿里第三

这份2018年“BrandZ™中国出海品牌50强”排行榜一共选出了五十家上榜中国品牌，是凯度华通明略利用算法初选了横跨12个产品类别的168个中国品牌得来，排名算法的数据则源于三个数据库：GoogleSurveys 、 Google Search Volume 和WPP的BrandZ数据库。

换句话说，无论从评选机构还是从数据来源看，这都是一份相当客观的榜单，不是靠哪家企业靠收买就能得来，然后就得出下面这样的结果：一共50家中国上榜中国品牌中，排名前三位的分别是联想、华为和阿里，其中联想以1697分的品牌力高分稳居50强榜首，紧随其后华为是1530分，阿里巴巴则是1101分等.......其中联想已是连续两年蝉联中国出海品牌TOP1，其海外品牌力超过小米（716分）和国航（709分）的两倍。（如下图）

但问题来了：排名榜首的为什么是联想呢？为什么不是阿里巴巴和华为。阿里巴巴不是中国市值最高的两家企业之一吗？华为不同样也是把产品卖遍全球。

事实上，联想不仅是本次榜单上最具全球知名度中国品牌，在去年也是联想。而联想的连续夺魁，实际上更反映出中国品牌全球知名度的来之不易。

为何登顶的品牌是联想？

不可否认，无论是联想、华为还是阿里巴巴，都堪称是伟大级的中国企业。但在国际知名度上，后两者相较联想关键的差别在于付出的程度不同，由于在国际市场耕耘的更深、更久，使得联想在普通消费者中有更高的影响力和知名度。

阿里巴巴不用提，它实际上是近三年内才开始进军国际市场，能够在影响力上高居第三，已经是非常优秀的成绩；华为倒是十几年前就已经出国竞争，但在大部分时间里，华为其实还是以电信设备供应商的身份出现，它并不直接面对普通消费者，而是身居幕后以企业级客户为拓展对象，直到近五年，华为的终端产品的知名度才开始攀升。

但联想却是最早走向海外的中国科技品牌，并在全球掀起了一系列国际化并购。先是2004年并购IBMPC，成为中国科技企业大胆进击海外市场的历史性标志；2014年为了打造移动、数据中心两大新的业务支柱，部署全球市场，又完成了IBM System x业务和Moto业务的收购。

大规模的并购肯定要花钱，花钱就要影响短期业绩，这是代价。但联想的收获却是长期性的，除了为未来战略布局奠定了基础，最大收获之一就是在外国普通消费者中的知名度大增。

像收购IBM、摩托罗拉这类老牌美国公司的业务，绝对是要无数次在世界媒体上上头条的，而联想的产品也随之卖到全世界。比如，联想PC业务在2004年仅有2.4%的全球市场份额，但如今已发展为全球PC领域的领头羊，据gartner统计，联想PC在2017年第四季度的全球市场份额中占到22%。2011年联想手机的市场几乎全在国内，今天，联想移动业务在24个国家进入前五，12个国家进入前三。到现在为止，联想已经在160多个国家进行了业务布局，PC、移动、数据中心三大业务居于世界前列，目前70%的营收来自海外。

事实上，如果再考虑到高管和员工的国际化程度、企业文化融合的国际化程度，在中国，联想绝对是最国际化的大型企业，没有之一。

专注于帮助中国企业走向全球化的组织变革管理咨询师艾略特•扎格曼曾发文认为，中国企业出海模式有两类典型：一是联想模式，建立开放的全球运营模式，实现全球资源调配、联合研发，并在全球市场更多选用当地人才，打造国际化企业文化，甚至联想全球高管开会时会被媒体称为“小联合国会议”；二是华为模式，以中国市场的经验为核心，在全球市场不断复制并革新模式，在全球市场运营方面更多采取中国人才输送国外的方式。关于这两种模式的比较，凯度华通明略 BrandZ™ 全球总裁王幸表示，两种模式都经过了种种考验，皆有实效。但国际化巨头需要做到针对全球不同地方市场变化的快速反应，只有真正的全球化运营模式才能实现此速度。

如此看来，深耕国际化多年且心得颇丰的联想，在国外的消费者品牌知名度能够盖过阿里巴巴和华为并不奇怪。至少现在如此。

中国品牌走向海外正当时

关于中国企业的崛起，我一直有一个疑问不能得到解答，即中国改革开放至今也有四十年了，为什么迟迟没有诞生一些伟大消费级企业和消费品牌？日本战后三十年，到八十年代初，就有了松下、索尼、夏普、日立等一大堆在世界普通消费者印象中鼎鼎大名的国际品牌，但今天中国企业在世界五百强排名前列的却都是中石化、中石油、国家电网、中铁建、中移动、四大行这样的国字头企业，普通消费品牌寥寥无几，而消费品牌的公众认知度，才能代表企业竞争力最“强”的一面。最典型的就是可口可乐那句流传甚广的名言“假如我们的工厂被一把大火烧掉，全世界第二天各大媒体的头版头条一定是银行争相给可口可乐贷款”。而全世界市值最高的公司苹果，同时也是全球最具价值品牌排行榜的榜首。

但近年来包括联想、华为、阿里巴巴等中国代表企业在海外的成功，却正在使疑问得到解答。尤其是像联想这样的老资格高科技企业，其耕耘海外多年，历经风浪，依然伫立在行业前端，已经形成了具有一定普遍借鉴意义的中国品牌出海模式，也成为中国产业升级、科技强国的重要缩影，成为中国经济融入全球经济发展的缩影，成为“中国制造”向“中国创造”跃升的一个力证。以联想为代表的中国企业，作为最早的“走出去”的探路者，在充分竞争、强手如林的市场与国际大鳄撞击和融合，为中国企业国际化趟出了一条新路。

与联想初启国际化时相比，现在的中国品牌走向海外市场的需求更为迫切。从短期而言，随着中国市场越来越发达，竞争越来越激烈，随着人口红利的消失，进入海外市场已经从原来的丛林探险变成蓝海之旅，意味着新的收入和利润来源；而中国提出的“一带一路”倡议，中国新时代全球化的走向，也是中国品牌进军海外的最新发展动力。

如联想集团董事长兼CEO杨元庆在去年的亚布力论坛闭幕演讲上所说，过去30年中国经济的腾飞很大程度上得益于全球化，而如今全球化下半场对中国和中国企业来说依然是机会大于挑战，尤其是美国等国家的逆全球化趋势，给了我们成为全球化、国际化引领者新的机会。而当下的中国经济发展也到了一个十字路口，大胆地走出去，不仅有利于中国经济的转型升级，也将有利于我们从根本上推动国际、国内经济体制改革，打造真正能够驾驭国际市场的成熟经济体系，锻造出一批真正有实力有国际竞争力的跨国企业，在世界舞台上发挥更大的作用。

虽然从报告中可以看出，全球市场的部分消费者对中国品牌还有着一定偏见。但可以预见的是，随着联想、华为、阿里等企业领衔的一批中国“出海战舰”不断凭借自身的研发、创新、产品征服全球市场，并塑造出更加值得全球消费者信赖的品牌形象，待到明年全新的中国出海品牌榜单发布时，中国出海品牌定会交出一份更加优秀的答卷。