双11再创奇迹背后：下沉市场崛起

今年双11中最令人吃惊的消息是，在去年高达1682亿元的基础上，日成交额又创新高，达到2135亿元。中国电商在发展已经有20年之久，不是身边很多人都高喊对双11已经麻木了吗？为什么双11仍能够持续创造新高？它的持续动力从哪里来？

双11过后，媒体通过对消费数字的总结暴露出真相，从热衷“双11”的地区来看，十年间最大的变化是，十年前是一线城市担纲消费主力，但十年后则是二三线城市及县域农村日益成为网购的中坚力量，不但在天猫如此，在京东，去年“双11”期间，京东六线城市用户数是2008年的6700倍，五线城市用户数是2008年的3400倍，大大高于全站增速；而今年的苏宁，全渠道增长163%，农村市场却大增300%。

双11交易额再次验证了近几年中国互联网市场的一大新现象，即增量市场的发现与崛起。

一线城市互联网红利已被消耗殆尽，但在广袤的基层市场却存在巨大机会，在为老巨头提供新动力的同时，也造就了一批互联网新贵，这既包括众所周知的拼多多，也包括刚刚发布财报的趣头条。

尤其是趣头条，与高达二百亿美元市值、饱受关注的拼多多不同，它处在一个几乎被认为头条系之后不会再有任何较大机会的移动内容市场，但却在最短时间内找到增量市场，实现迅速崛起，成为互联网领域一个值得关注的新商学院案例。

三季度财报发布，趣头条成互联网下沉市场重要流量入口

11月12日，趣头条（QTT.O）公布了上市之后的第一份财报。三季报数据显示，趣头条的主营业务收入实现超预期增长，第三季度的主营业务收入9.77亿元人民币，同比2017年第三季度的1.57亿元增长了520.3％。用户数据方面，趣头条第三季度平均日活用户突破2130万，同比增长229.0％。

趣头条的本季财报，很多投资者都关注亏损10亿元， 趣头条在财报中表示，这主要源于当季入账了7.3亿元的股权激励费用，且趣头条这一情况较为特殊，不同于大多互联网公司的股权激励，而是属于会计上的技术处理，这一成本为一次性计提，在下个季度并不会出现。

由于三季度亏损额较大，导致财报公布当晚趣头条股价下跌，但如果透过财务性亏损看趣头条的业绩，依旧相当惊人，尤其是9.77亿元人民币的主营业务营收，与一季度2.36亿元，二季度4.81亿元相比，已经是连续两个季度实现了季度营收的环比连续翻番。这种增速，即便在以增速快为特征的互联网公司里，也是极为罕见的。

这也是为什么即便趣头条仍然亏损，但作者依旧增持了趣头条股票，因为观察新兴互联网公司前景，营收增速总是第一位应考虑因素。

事实上，趣头条之所以能够在新旧巨头中杀出重围，所倚仗的也是这个“趣头条速度”。不妨对比今日头条，今天头条早在2012年3月就被张一鸣创立，到2016年，实力已经雄厚到宣布投资10亿元用以补贴内容原创，而这个时候，趣头条才刚刚诞生，此后仅用27个月时间就实现了美股上市。

所谓红海蓝海，在传统企业时代，企业避开残酷竞争市场，通过差异化竞争策略寻找新的增长点，被称为蓝海战略。但互联网领域，尤其是泛内容平台的竞争中，企业之间争夺的实际上是流量，而流量市场的蓝海，则是流量增量市场。

从获取伪增量，到争夺真增量

移动互联网时代的上半场，各巨头拼命争抢的实际上是主要集中在一二线城市的存量市场，这并非他们完全看不到下沉市场的广阔前景，更多的其实是路径依赖,他们把主要精力用在深挖存量市场上，像专车、快车、共享单车都是如此，针对的都是同一群人，尤其是共享单车，各大城市的废品回收站都堆积如山了，但三四五线城市却是想骑都不够用。

因为都是针对的同一群人，所以这样的流量入口实际上是伪入口，获得的流量是伪流量。共享单车想通过补贴成位泛出行入口，但因为同一个人群被开发出的入口太多，人们还是只用共享单车App租车，后来干脆这个入口也没有了，被整合到微信、支付宝上，接下来，摩拜、ofo的结局就顺理成章了。

在看清楚这一点后，到了移动互联网时代的下半场，对于增量流量的争夺就开始逐渐下移，去三四线城市抢占那些纯正的增量流量。

而趣头条，包括拼多多、快手等一批新锐互联网企业，就是在这样的背景下，实现了崛起。

说到这里，如果划重点的话，就会发现趣头条成功的核心其实并不完全是产品的成功，互联网产品复制很容易，趣头条邀请有奖、分享有奖的模式技术上并没有难度，关键是趣头条的团队以强势的运营，在有效的时间窗口，控制了一个强入口。

这也是为什么一些趣头条的模仿者并没有成为第二个趣头条的主要原因，因为在最重要的时间窗口拼运营阶段，他们就已经败下阵来，入口已经被趣头条占领。

移动互联网与固网的最大区别就是上网门槛大大降低，很多人因为购买了首台智能手机从此成为新网民，掀起新一波网民扩张浪潮，趣头条正巧赶上了这波红利，成为了其第一批装机必备软件，同时也成为了增量市场人群移动上网的动力之一

类似的例子可以看手机市场，手机市场很早就已经是红海，但VIVO和OPPO既没有什么技术优势，也没有很强的品牌优势，但只凭极强的渠道增量能力，就瞬间崛起，这种增量能力一目了然，但在短期内却很难复制。而今年可以明显看到，VIVO和OPPO在获取第一批用户之后，已经快速在技术和产品上站稳了脚，推出了多款前瞻性产品。

与VIVO和OPPO相比，趣头条的前半程成功路径是一样的，如果能够学会它们快速补短板的能力，在产品、算法技术等方面迅速补强，趣头条不是没有和头条系一拼的能力。

很可能被低估的趣头条

三季度财报显示，趣头条平均日活用户突破2130万，全年的营收有望突破28亿元，截止9月30日，趣头条账面现金及现金等价物达到23.25亿元，是2017年底2.78亿元的8倍多，但趣头条市值目前却只有14.70亿美元。

从很多维度看，趣头条都被市场低估了。比如横向对比今日头条，今日头条2018年5亿日活，营收500亿，据说最新一轮融资之后，市场估值为750亿美元，按25倍规模差距比例推算的话，趣头条被低估已较明显。

其中关键是，今日头条是处在一个饱和市场中，距离增量天花板已经很近了，但趣头条却处在高速成长过程中，按现在的增长速度，下个季度就可能翻倍的季度营收。

易观的数据显示，2017年，有超过一半的移动互联网用户集中在下沉市场。目前下沉市场总人口是10亿人，移动设备5亿台，平均每人0.5台移动设备；一二线市场约3.63亿人，移动设备4.6亿台，平均每人1.3台移动设备，其中差距，就是增量的潜在上升空间。

另外一个维度是趣头条用户群体的价值。以下沉市场为主的用户群体经常会被质疑消费能力，但这一人群虽然人均GDP比一二线低，但收入绝对水平却并不低。他们平均家庭月收入在5000元左右，生活安逸，心态年轻，关键是普遍比较悠闲，敢于消费，且以熟人社交为主，社交传播意愿较强，对于熟人推荐以及初次使用APP的忠诚度较高。

一二线城市用户虽然收入高，但负担也大，自由时间也少，尤其是在无数互联网产品的洗礼下大多已经百炼成精，难以驱动。

财报显示，趣头条单用户使用时长达到55.9分钟/天，试问一二线用户会在内容平台平均停留多久？差距巨大。

由于出道晚，趣头条的另外一大优势是出身好，再错过今日头条拼多多之后，各巨头纷纷押注趣头条，争夺增量市场，这既包括来自互联网巨头腾讯、小米的资金，也包括来自传统媒体巨头如上海报业集团旗下澎湃新闻、人民网旗下基金的战略投资。

事实上，今年腾讯、小米参与趣头条B轮时的投后估值为18亿美元左右，之后人民网旗下基金战略投资趣头条，当时投后估值为27亿美元左右，今天趣头条的股价已经低于巨头入手价格。

巨头入股趣头条当然不会在乎些许浮亏，他们追求的是战略价值，而巨头们的背书，在内容平台治理日趋严格的今天，对趣头条的发展来说，显得尤为重要。