美团发布半年财报,透露出外卖市场一个惊人的事实
2018-10-10 18:31:40
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平静了一段时间的外卖市场,因为美团的上市再度吸引了外界的目光。

9月27日晚间,美团点评发布2018年半年报。这份美团9月20日上市以来披露的首份财报显示,今年上半年,核心业务之一的餐饮外卖业务实现收入160亿元,同比增长高达90.9%,美团外卖的发展势头依旧迅猛。

这很难不让人联想到一个月前的8月23日,阿里公布的2018年第二季度(2019财年第一季度)财报。这个财报的最大的亮点是,饿了么在4月被全资收购后首次以“消费者服务”的科目出现,季度收入为26.12亿元,营收占比3%。

虽说统计时间有差异,但仍不妨碍我们对比一下。饿了么季度收入26亿,两个季度收入大约在50亿左右,半年收入大约是美团的1/3。即便下一季度的收入增幅能达到100%,半年的合计营收也不到80亿元,仍不抵美团外卖的1/2。如果观察更长时间维度的数据,美团外卖无论是在收入总额还是同比增长率上都优势明显。

外卖市场,美团的领先优势仍在扩大。

补贴的效果 < 精细化运营+科技创新

外卖如今已成为美团的核心业务之一。在本次公布的半年报中,美团上半年的总营收是263亿元,餐饮外卖业务的收入是160亿元,占到了60.6%;实现毛利19亿元,增幅翻番,达141.5%;日均交易笔数也呈现高速增长,较去年同期增长81.1%。

美团对此的解释是,配送网络持续扩大,订单密度提升及人工智能调度系统优化,使得单均配送人工成本进一步下降。众所周知,人工成本正是外卖业务的的主要成本构成,它的下降势必会大幅降低美团外卖的总成本,这估计也是其毛利增幅翻番的主因。

近几年,美团一直在投巨资做配送系统的优化升级,着力打造基于大数据和AI技术的人工智能调度系统,该系统能根据骑手实时位置进行订单的最优匹配,高峰期每小时可执行约29亿次路径规划算法,平均每单配送时间约为30分钟,目前美团已经建成了全球规模最大的同城实时配送网络。

咨询公司Z Partners今年9月做的一次针对外卖用户的调查结果显示,用户对外卖配送速度和外卖骑手服务态度的在意程度远高于菜品价格、配送费等因素,并且在用户心中,美团外卖的配送速度优于饿了么,评分也较饿了么高一些。

更为关键的是,饿了么近来已把更多精力从物流转向了供应链上游的改造上,短期内很难对整体业务起到明显的带动作用。但配送体系的建设不仅关乎业务本身的成本、营收,也直接影响用户体验,饿了么丢掉这块阵地等于是放弃了大半个“城池”。

电商补贴逻辑在外卖市场失效

今年7月,饿了么CEO王磊曾高调对外表示,拿出30亿元来补贴用户,发起所谓的“夏季攻势”,誓言借此将其在外卖市场的份额从三成左右提升至50%以上。

但从DCCI发布的《中国网民网络外卖服务使用状况调查报告(2018年暑期)》看,饿了么在暑期外卖市场的占比只有29.1%,还未突破30%,离其定下的超过50%目标相去甚远,甚至连美团63.3%市场份额的一半都不到。反而是美团外卖,在没有补贴加持的情况下仍保持了平稳增长,市场份额较招股书中公布的2018年第一季度的数额(59.1%)还微增了几个百分点。

这个对饿了么有些尴尬的结局不仅代表了“夏季攻势”的失败,还很直观地反映出,用补贴换用户的做法已经过时。外卖平台上的用户在经过长期的消费积累后,消费习惯都已养成,消费模式也基本固定,很难轻易被改变。

即便一些用户因为补贴暂时转移了消费平台,但当补贴取消时难保他们不会再次“倒戈”,并且对任何一个平台来说,无限制的补贴投入都只能是短期的盲目行为,不可能长久持续,相反补贴越大,平台要承受的压力也就越大,对其商业模式的考验也就越直接。

在电商网站买东西,再便宜的东西用户也喜欢比价,货比三家;但外卖用户却一般没有这个习惯,原因也很简单:饿着肚子的时候谁还有那么多心情比价,选择符合自己口味的商家,早点送到才是第一位的。外卖早已过了培养用户的阶段,而这也是补贴现在没那么大效果的原因。阿里在收购饿了么后,仍旧用电商网站的那套思路做外卖,打补贴,自然效果甚微。

况且,线上外卖已进入下半场,平台之间的竞争早已转向,不再浮于表面地比拼谁给用户的补贴多,而是看谁能给用户提供更优更好的服务,谁更能用这些服务长久地留住老用户、拓展新用户,这种竞争态势已绝非简单的补贴站、价格战就能动摇。

美团超级平台的野心

其实,外卖还有很多延展性的业务正在慢慢嫁接过来。不管是美团外卖和美团生态的协同,还是饿了么和阿里生态的协同,送餐或将变成一项基础服务,竞争可能出现在附加值上,谁能够赋予送餐更多的价值和意义,就有可能获得用户更多的青睐。

未来,美团与饿了么未来的竞争或将不再只聚焦单一的业务线,而是深入到服务质量和商业模式的较量上。从阿里近期的一系列动作可以看出,它不惜投入巨大的资金、调动整个生态体系的力量,铁了心要在外卖市场乃至生活服务领域跟美团做正面对抗。

不过,在阿里的强势进攻下,上市之后的美团倒一直在稳扎稳打,在“Food+”的大战略下,其通过核心的用户高粘性,以及生活服务本身的相互交叉与相互增进,形成了一个天然的良性循环机制,这才是饿了么乃至阿里越来越难以逾越的真正壁垒。

“美团执行力很强,所处行业也很好。每天外卖订单几千万笔,是个用户粘性很强的高频平台,未来变现能力较强。”瑞银资产管理中国股票主管施斌此前在接受媒体采访时曾说。

目前来看,外卖市场的格局已趋于稳固,饿了么要想突围,仅靠补贴的战术恐怕过于简单了。而从千团大战、外卖大战中后来居上脱颖而出的美团,如果能抵抗阿里这一波攻势,凭借超级入口的推动,潜力将非常巨大,成为中国版的亚马逊也不是没有可能。

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