家庭育儿APP母婴刚需市场的想象空间才刚刚打开
2018-05-11 14:32:11
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互联网原住民为人父母,加上二胎政策的开放,育儿观念的巨变,种种利好带来的是家庭育儿的互联网化、APP化。在APP上学习育儿知识、了解育儿资讯、购买母婴用品、社群互动……,如此种种,都是互联网原住民的育儿路径所在。

这种巨变,自然也催生了一个偌大的有想象空间的家庭育儿APP生态,处于这个领域头部的家庭育儿APP有望在收割红利的同时,夯实自身的发展根基,以生态赋能母婴家庭和大母婴产业,作为连接母婴家庭与社会、母婴用品厂商的平台,其承载着可观的发展空间。那么,家庭育儿APP到底在用户粘性、使用频率、满意度等方面表现如何?艾瑞咨询联合头部育儿平台亲宝宝APP发布的《2018年中国家庭育儿行业用户洞察报告》给出了答案。

互联网原住民变身宝爸宝妈 家庭育儿APP大热

艾瑞报告显示,在亲宝宝这一家庭育儿APP的使用行为上,每天多次使用的用户占比达到77.7%,单次使用时长集中在5-30分钟。

这两个数字可以说明两个问题,其一,亲宝宝APP的高频用户居多,日打开频率在5次以上的高频用户占比接近45%。这说明亲宝宝APP是母婴家庭的高频应用,甚至可以媲美泛娱乐和电商等平台的使用频率。

为什么是亲宝宝呢?作为家庭育儿领域的NO.1,产品和用户体验是亲宝宝的核心优势所在,而且,亲宝宝目前的7000万用户大都是靠口碑相传而来,这让亲宝宝的根基更加扎实,用户活跃度和留存率更加理想。

其二,从使用时长来看,91.7%的用户使用亲宝宝APP的单次时长在5-30分钟,低于5分钟的用户仅8.3%,并且有77.7%的用户每天会登录其两次或以上。这说明在内容和服务精细化上育儿APP已经得到母婴家庭的普遍认可,而且用户粘性理想,在可观的使用频率和使用时长数字背后,是育儿APP的想象空间在变大,商业价值一触即发。

而这份报告,还让我们看到了亲宝宝这一头部育儿APP的满意度情况。艾瑞数据显示,亲宝宝APP的内容价值、专业性、丰富度、功能体验和操作体验成为用户最为关心的几个维度。而亲宝宝发展水平整体超过用户对在线家庭育儿服务行业的平均体验及预期,这说明尽管育儿类APP鱼龙混杂,但是作为头部的平台,像亲宝宝这样的APP已经在用户群体中占据优势地位。而根据特劳特的定位理论,抢占用户心智就是赢得市场。在这一点上,亲宝宝的满意度数据在一定程度上说明,育儿APP在功能期望和综合使用体验上下功夫是正确的发展方向。也正是基于此,在日活用户规模的数据维度,艾瑞数据显示,从2017年12月-2018年3月,亲宝宝在亲子育儿领域的日活排行榜连续4个月蝉联冠军。

而尤其值得注意的是,对于满意度居于前列的育儿APP,在内容和体验上的发力,也带给母婴家庭用户以信任感。基于此,在这些头部育儿APP上展现的适当广告,并未让用户感到反感。如数据显示,广告不过分打扰、而且以激励场景广告为主导之下,亲宝宝不排斥广告的用户达到了64.5%,接受和认可广告的占比达到51.2%。

这说明,只要是提供给用户真正需要的信息,无论是专业内容还是高度相关的广告,对用户而言都是有价值的。加上平台本身做背书,用户也有乐于接受广告引导的可能。这无疑增加了育儿APP商业变现的可能和可持续发展的潜力。

当前,母婴家庭是年轻消费新生代变身宝爸宝妈,从上述亲宝宝APP的用户规模、用户粘度、日活等数据来看,作为初为人父人母的这些互联网原住民,在育儿和亲子时光共渡上,更倾向于重度使用育儿APP。这进一步传达了一个信息,即,相对于综合的电商、社区等平台,亲宝宝APP的重度垂直和优质内容,让其成为当下母婴家庭育儿资讯获取的主流渠道。这种用户的选择,沉淀出了亲宝宝的潜力和想象空间,有望通过生态的建构和内容质量、用户体验的持续提升,引领行业进阶和商业化深耕。

母婴家庭决策呈现“六重奏” 宝爸和祖辈权重进阶

不能不承认的一个事实是,在家庭育儿中,隔代育儿仍然是一个主流的育儿方式。这一方面是因为年轻的宝爸宝妈都有工作在身,而宝宝的祖辈则是刚刚退休,有充沛的时间和精力帮助带娃。另一方面则是,这一代宝宝的祖辈大多数会使用智能手机上网,因此,在育儿观念上也相对比较开放,这也让宝爸宝妈乐于将孩子交给祖辈带。

艾瑞报告中,则进一步明确了这一育儿方式:2018年中国家庭育儿用户育儿参与度分布TGI指数显示,祖辈的TGI高达311.4,其次是爸爸162.5。这说明在母婴家庭的信息和消费决策上,祖辈和爸爸占据了很大份额,这与传统的以妈妈为主的家庭育儿决策形成了强烈的对比。

这其中,微天下看到的另一数据是,一般育儿APP用户几乎95%以上是宝妈,而亲宝宝 APP的用户构成中,则是妈妈占53%、爸爸占24%、祖辈占15%、其他亲友占8%。这说明,亲宝宝APP的用户结构比较均衡,基本上母婴家庭的主要家庭成员都在使用亲宝宝APP,这并非巧合,而是亲宝宝作为家庭母婴领域消费升级的践行者,早在成立初期,就针对当前母婴市场服务产品的缺陷和短板,推出一站式的家庭母婴解决方案。仅从育儿来看,目前,亲宝宝建立了一个由妇产科、儿科、营养学、心理学、育婴、早教等专业人员组成的“亲宝宝育儿团”,研究从孕期及0-6岁的先进育儿理论,建立自有的知识体系和 PGC 内容库,为用户提供专业、可靠、科学、必要的育儿知识要点和指导体系。并基于平台大数据与 AI 技术,为用户提供个性化育儿服务。

而尤其值得注意的一点是,除了爷爷奶奶姥姥姥爷,宝爸在母婴家庭消费决策上也较过去的比重更大。在母婴家庭决策呈现的“六重奏”(4祖辈+2父母)中,宝爸的参与度和决策权更加突出。而众所周知,作为家庭消费决策中偏理性的代表,宝爸的决策权重变大,意味着母婴家庭理性消费抬头,这让注重科技含金量和性价比兼备的母婴家庭所消费的用品和服务上,更能赢得宝爸的认可,进而影响整个“六重奏”的决策模型,让优质的产品更多的进入互联网原住民时代的母婴家庭。以亲宝宝为例,这种母婴家庭决策的“六重奏”,就被亲宝宝APP捕捉到,并通过诸如“智能育儿”(个性化育儿)、简单易操作的用户体验优化和技术创新将亲宝宝打造成“六重奏”中六位家庭决策成员都爱用的育儿APP,带来的是家庭育儿APP的高地抢占。

母婴产业一站式需求满足成趋势 育儿APP凸显一站式生态效应

母婴产业是一个万亿级市场,仅以母婴电商为例,其规模就从2013年的677亿飙升到2018年的3357亿。在具体的决策方面,艾瑞在亲宝宝APP调研获得的数据显示,母婴品类正向智能化、安全化、精细化方向迭代,母婴家庭消费更注重安全、耐用。

而如前述,母婴家庭消费决策上往往要走一个贯通六位家庭成员的流程,这个过程中,单纯的电商平台已经难以把控,而像亲宝宝这样的头部家庭育儿APP,则凸显了平台生态力量。尤其是通过将空间记录、育儿、母婴商品、生活社区等服务打造成一站式家庭育儿平台,让其在影响和帮助母婴家庭消费决策上更自然而然,如母婴商品的消费就是在记录、育儿、社交的同时,顺手完成的事情。

也正是基于此,亲宝宝建立了自营母婴品牌“亲宝优品”,通过ODM模式,为用户提供专为育儿场景设计、注重安全性能和品质的优选母婴商品。同时,其还与Hape这样的国际大牌合作,由此所带给母婴家庭的是契合了消费升级趋势的高品质严选产品。

当然,在育儿APP中进行消费决策和购买,与在纯电商平台有着截然不同的体验。电商平台是纯粹的卖货,而在亲宝宝这样的NO.1家庭育儿APP中,则是有充分的场景和氛围,这也让家庭成员的消费决策变得更加精准,并会产生共情消费和连带消费。这让亲宝宝这样的头部家庭育儿APP所构筑的一站式生态,成为母婴产业未来的变量所在。

整体来看,艾瑞的这份报告,展现了少为人知的移动互联网时代母婴家庭育儿观念的变化和媒介接触使用习惯的升级。而从传统的育儿图书到PC互联网时代的育儿网站再到移动互联网时代的育儿APP,时代的进步带来的是母婴家庭育儿方式和消费方式的换代。而对于万亿级的母婴产业而言,亲宝宝显然已经在这波由互联网原住民晋升为宝爸宝妈的新育儿时代,从内容、体验、生态上做深做透,以一站式家庭育儿的护城河构建,在万亿市场中占得用户心智和市场话语权。之所以这么说,是因为口碑和体验从来都是平台俘获用户的基石所在。在家庭育儿市场,亲宝宝APP通过一站式赋能母婴家庭,带来的是一个可持续的生态链条的构建,这不仅提高了母婴家庭育儿效率和质量,而且也为母婴家庭育儿提供了全方位的解决方案,赋能母婴家庭的亲宝宝APP,由此形成口碑,并以口碑俘获7000万用户,这可谓是母婴家庭市场的一个积极范本。作为行业的NO.1平台,随着其持续的深耕细作,用户体验会得到再度升级,并创造更多赋能母婴家庭的育儿场景、产品和服务。这背后正是亲宝宝APP的核心竞争力所在——从口碑到体验到口碑,如此一个正向循环已然形成。

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