来自低线城市的用户已经占微博活跃用户的近六成，并且占比还在增加。当中国下沉市场的商业价值真正打开的时候，微博正处于用户布局已经完善、商业价值尚待挖掘的阶段。随着低线城市的消费升级，微博有可能从中获取更大增长。

5月23日，微博发布2019年第一季度财报。截至2019年3月底，微博月活跃用户达4.65亿，与去年同期相比净增长约5400万，日活跃用户同步增至2.03亿。微博商业化稳步推进，2019年第一季度营收达26.8亿元，同比增长21%。

这其实是一份比较符合市场预期的财报，但财报公布当日，微博股价却呈现下跌形态，令部分观察者意外。分析原因，其实也不复杂，一是天时方面贸易战因素，导致中概股普跌，微博也未能幸免；二是在市场竞争方面，近两年随着短视频平台在社交领域的崛起，分散了一部分市场对微博的注意力；三就是经济增速整体下行，城门失火殃及池鱼，特别是广告行业整体不景气，影响到资本市场对微博的信心。

但微博到底行还是不行呢？与微博自身相比，在多年高速增长之后，当前确实有趋缓之势，但这其实更多是受制于经济大环境。而如果横向对比的话，就会发现微博表现其实还是不错的。不妨对比同样是以广告投放为主的分众传媒，它也刚刚公布了一季度财报，财报显示，分众传媒今年第一季度营收26.1亿元，同比下降11.78%，归属于上市公司股东的净利润为3.4亿元，同比减少71.81%，扣非净利润1.15亿元，大幅下降89%。分众传媒的糟糕业绩，相当一部分原因当归于大环境，市场层面资金收紧，造血能力较弱的企业开始削减成本，减少消耗，广告投入首当其中。比如汽车业，从去年下半年就开始整体增速下滑，一季度更是雪上加霜，下游产业也直接惨遭殃及。

在一季度这样的多事之秋，微博仍能实现优于经济周期的增长，按微博CEO王高飞的话说就是，“借助有效的产品升级和渠道投入，微博实现了不错的流量增长。同时，一季度微博品牌广告营收增长强劲，这得益于微博全面的社交营销方案和不断提升的广告营销效果，为品牌广告主带来独特的营销价值。”

从数据支持来看，一季度微博广告收入同比增长20%，高于互联网广告市场增速（根据CTR数据，一季度互联网广告同比下降5.6%），其中品牌广告营收增长39%。这两个增速数字实际上说明了一个问题，那就是以品牌广告为主的大客户广告营收增速超过了中小企业广告收入。

很显然，微博广告营收增速能够跑赢市场大盘，主要就是靠王高飞口中的“为品牌广告主带来独特的营销价值。”但为什么品牌广告商如此看重微博呢？这又可以从三个方面去观察：

其一，微博本身用户与价值一直在增长之中。财报显示，微博有高达2.03亿的日活用户，以及4.65亿的月活用户，无论从哪一方面来说，微博的覆盖能力都处于国内第一阵营。且从微博的用户的年龄、性别、地域来看，并不存在“五环外”的平台那样的失衡问题，而是保持着相对均衡的分布，这意味着它能承接更多行业的品牌广告主的投放需求。用户规模的持续增长和均衡性，是品牌广告主选择微博作为投放阵地的基础。

其二，在品牌营销上，微博仍有不可替代性，这也是王高飞所说的“独特性”。这种独特性部分来自于微博已经成为媒体、明星、影视、综艺等各种IP必备的社交资产这一事实，这使得微博成为品牌营销的必选平台。通过与明星、影视、综艺等IP合作，微博持续打造出爆款整合营销案例，向客户证明了微博的营销价值。随着平台资源不断整合，与阿里等第三方数据打通，微博在满足客户营销诉求方面的能力不断增强，客户在微博的营销效率和回报率也随之不断提升。

目前来看，尽管微博的竞争对手不少，且实力也在壮大，但能够取代微博的几乎没有。去年发生在微博的最典型例子就是支付宝的“锦鲤营销”，支付宝方面甚至表示，原来准备的“组合拳”只在微博上就获得了满意的结果。这个活动之所以瞬间火爆，主要是有几大要素，一是可以转发的社交环境；二是海量的受众；三是各大品牌广告商的助力；四是明星的参与。这四大要素只有微博全部具有。

因此，投行巴克莱在最新研究报告中指出，由于微博独特的社交媒体营销价值和分销能力，快速消费品广告在微博上保持稳定，随着经济复苏，微博品牌广告需求将会继续增加。同时，新游戏审批重启等利好，也能为微博中小客户广告提供增长动力。

其三是微博社交媒体定位的独特性。微博不是一个简单的曝光平台，而是可以给广告主积累社交资产。这成为在微博投放广告的“附加值”。一方面，基于用户浏览、互动、关注等丰富的行为，微博积累的数据更丰富，对数据的挖掘也更深入。另一方面，微博近年来不断加强与优质IP的合作，主流综艺节目和NBA、中超、五大联赛等赛事都和微博有深入合作，也为品牌客户的营销提供了更大空间。伊利金典有机奶2019年邀请30多名参与过《我是歌手》的明星及100多位报名的踢馆歌手发博近500条，阅读量超过16亿，互动量接近2000万。第三方调研数据表明，此次营销活动使用户对伊利金典有机奶的品牌好感度提升41%，消费意愿提升25%。。同时，微博与阿里的数据也进一步打通，双方联合发起的U微计划，已经有兰蔻、雀巢、雅诗兰黛、博朗、阿迪达斯等100多个品牌陆续加入。

事实上，如果讨论微博的潜在商业价值，很可能还有一片广阔的蓝海一旦开采成功将极大提升微博价值，那就是下沉市场。

微博是最早通过下沉市场获益的产品。微信崛起之后，微博曾一度遭受挫折，但在低线城市扩张用户成为微博获得新生的重要推力。时至今日，尽管微博并没有像快手、趣头条、拼多多那样聚焦于“五环外”，但截至2018年底，来自低线城市的用户已经占微博活跃用户的近六成，并且占比还在增加。当中国下沉市场的商业价值真正打开的时候，微博正处于用户布局已经完善、商业价值尚待挖掘的阶段。随着低线城市的消费升级，微博有可能从中获取更大增长。

当然，这也取决于微博下一步能否推出针对性的市场策略。目前三四线城市的用户在微博上主要还是以内容消费为主，比如阅读垂直领域UGC内容，这些用户一旦完成从内容消费型用户向社交种子用户的转化，将迸发出巨大的力量。