包括天猫「双11」数字在内，这些“出乎意料”，又在“情理之中”，看似不相干，却隐隐有条红线贯穿：需求升级，消费升级！

今天凌晨，天猫「双11」全球狂欢购物节开闸3分钟，交易额已达100亿元，去年达到此交易额用时6分52秒，到下午1时09分49秒，天猫「双11」全球狂欢购物节已超过1207亿元，打破2016年天猫「双11」全天成交总额。

尽管马云在去年就一直说「双11」数字不重要，但这个新记录的诞生还是蛮出乎我的意料。作为连续数年一直盯在天猫「双11」现场的报道者，在「双11」开始之前，曾和一些记者在一起预测「双11」最终交易额，当时我在去年1207亿的基础上预测今年交易额是1522亿，但这个目标在晚上九点左右就被轻松踩过。

预测中的1522亿较去年有25%左右的增长，考虑到天猫「双11」交易额越来越庞大，创造新记录也越来越难，再考虑到阿里上下也一直在去GDP化，1207亿应该是一个合理的区间，但最终还是被事实打脸。

虽然声量很少，但今年的舆论中，确实仍然有关于刷单的质疑。这是一个应该直面回答的问题，在我看来，即便从阿里的立场来讲，为交易额掺水也是不符合其核心利益的，因为今年如果有一个注水的交易额，那就意味着明年的增长会更困难，这无异于搬起石头砸自己的脚。事实上，对于近2000亿的交易总额看，刷单的话题已经没必要再谈，因为这件事对改变结果来说难度太大了，如果10亿交易总额，你注水1亿就能轻松通过注水改变结果，但千亿总额的话，你注水10亿都不会影响大局，而成本却飙升了十倍。或者换一种比喻：以苹果现在近万亿美元的市值，还有哪个庄家能操盘？

那么今年天猫「双11」交易额的继续高增长到底从哪里来？这个事实给观察者最深刻的启发，应该在于它可能会改变人们对中国经济整个宏观形势的看法。作为观察中国经济的一个特殊窗口，2017年天猫「双11」交易额的暴增，其背后的洪荒之力，只能来自消费者的热情，以及他们对未来的消费信心，而这种热情与信心，可能是出乎多数人预料的。

在10月底的时候，曾经有经济学家专门撰文“惊呼”过这种“出乎意料”，并引起较广泛关注。在这篇名为《为什么对中国的悲观预测一错再错？》的文章，中金公司首席经济学家梁红写道：中国的经济复苏能否持续？从市场的一致预期来看，答案似乎是否定的，但种种迹象表明，这种预测过于悲观：中国经济增速已经中期见底。今年中国经济增长不仅企稳回升，而且在消费需求、出口和（部分行业）的资本开支等方面开始重现活力。而其中很重要的原因，是因为政府之前一系列改善公共财政治理的改革措施已经取得了比预期要好的成果。

当然，梁红的观点只是一家之言，中国经济到底是否已经企稳回升？或许还需继续观察，但「双11」作为一个观察中国经济的重要窗口，「双11」交易额作为消费晴雨表的一项重要数据，无疑是值得重视与深入分析的。

「双11」交易额背后增长动力的另一大来源应该是越来越明显的消费升级态势。具体说，就是人均消费额的增长。

天猫「双11」到今年已经是第九年，早已经是家喻户晓，早已是人人参与，从新用户创造新交易角度看，其实可挖掘的潜力已经不大，也是基于此很多人才对增长速度抱有饱受看法。然而，他们忽视了消费升级下，人均消费额的增长，也就是说，以前每个用户在天猫上的「双11」消费可能是1000元，现在可能变成了1500元，以前只是购买日用品、一般服装、食品等，现在可能把范围扩展到家具、高档品牌、奢侈品等；以前国内买，现在是全球买。

在「双11」开始前，网络红人papi酱在视频上吐槽现在薅「双11」羊毛越来越难，智商已经不够用了。这并未阻止人们的参与「双11」的热情，因为网民参与「双11」的动机已经发生了重要变化，以前主要是图便宜，而现在则是为了满足升级的消费需求，为了参与一个消费狂欢活动。

对于这一点，可以参见上个月大会报告上提出的新论断： 进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。所谓消费升级，实际上就是人们满足追求更“美好生活需要”的重要表象。

经过近40年的高速发展，中国人均GDP超过8000美元，已属于标准的中等偏上收入国家，中国人的荷包鼓了，供给足了，眼界宽了，消费心态也随之变化。“廉价”“洋货”这些曾经刺激购买意愿的重要因素，逐渐成了退居二线的参考条件，一般性的物质和文化需求已得到满足，而高品质、体验好、个性化、参与感、文化味这些新需求，开始引爆消费、引领增长。这种趋势必然会表现在「双11」上。

这种表现其实是全社会性的，处处可见的。可参见《人民日报》报道：

在全国游客接待量超7亿人次的国庆假期里，杭州西湖游客量下降18.6%，一些小店甚至出现了库存积压，反倒是同城的运河景区游客量大涨41.5%，手工艺活态馆里，游客参与自制的油纸伞90元一把，成了抢手货。瞧瞧这冷热对比，难道是大众消费口味变刁钻了？再比如，10月上旬，中通、韵达相继宣布将上调快递价格。尽管媒体报道铺天盖地，但市场反应波澜不惊，身边甚至有人反问：“如果服务更好，时限更有保证，涨价有何不可？”还记得几年前，各种价格听证会遭遇“逢涨必骂”，难道消费者如今更宽容了？

包括天猫「双11」数字在内，这些“出乎意料”，又在“情理之中”，看似不相干，却隐隐有条红线贯穿：需求升级，消费升级！

其实就天猫「双11」而言，今年的所有“操办”也是围绕“消费升级”等新的消费者需求与新的商业需求而变。

用“双11之父”逍遥子（阿里CEO张勇）的话说，“双11已经成为全球所有的商业力量在科技、大数据驱动下的一个全球大协同。发展至第九年，天猫双11已是当今世界最大的购物狂欢节、最大的线上博览会、最大的商业“超级工程”，更是最广泛的全球化共振。在新零售元年的这一届天猫「双11」，有“全球超14万品牌投入1500万好货，海内外超100万商家线上线下打通、近10万智慧门店、60万家零售小店、5万家金牌小店、4000家天猫小店、3万村淘点为消费者提供最优购物体验”。

天猫「双11」不仅是一个商业和经济变革的最大试验场。同时也已经成为助推中国商业和经济转型升级的关键力量。

作者注：事实上，今年天猫「双11」数字出人意料背后有诸多因素，除了本文主要所述消费升级的大势之外，还有一些重要的微观因素，比如，周末因素，本次天猫「双11」恰好适逢周末，使剁手党消费起来有更多时间；比如海外因素，日益全球化的天猫「双11」在今年迎来了更多的海外订单等。